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文丨孙锁门

来源丨文娱商业观察

最近，一向高冷的奢侈品牌pái们高端佛一夜之间全都温柔亲切了起来，决定要和平凡女孩们手牵手，向人民币和流liú量liàng低头。

一向秉持着“消费者就是最好的代dài言yán人”理念的意大利奢侈品牌páiTOD’S邀请刘liú诗诗成为wèi首位全球品牌pái大使，最近，DIOR又邀请赵丽颖担任中国guó区品牌pái大使。

赵丽颖一直被认为wèi“粉丝年龄层小xiǎo、购买力不足”，在时尚方面的表现也较弱。况且，此前Angelababy刚官宣Dior品牌pái大使引发fā的“全民脱粉Dior”的狂潮还没平息，谁能想到dàoDior迎难而上shàng的决心如此强烈呢？

赵丽颖也好，刘liú诗诗也罢，这都是近年来奢侈品市场狂热rè抢占中国guó市场，争夺中国guó明星的一个缩影yǐng而已。

奢侈品牌pái代dài言yán转史

2015年，刘liú亦菲得Dior认证，结束了好几年勾勾搭搭，八抬大轿送进了迪奥品牌pái代dài言yán人的殿堂。尽管只是Dior旗下彩妆线的一条支线的代dài言yán人，但是但凡靠上shàng国guó际奢侈品这棵大树，就可以穿高定，享受品牌pái推封等一系列优待dài。

比起其它小xiǎo生小xiǎo花还在勤勉地为wèi奢侈品牌pái站台，快人一步的刘liú亦菲在当时基本能够傲视85生花圈。

刘liú亦菲的成功无疑撬开了奢侈品牌pái公关攥得紧紧的拳头。在这之前，中国guó能触摸到dào奢侈品牌pái的明星都有谁呢？代dài言yánEmporio Armani的章子怡、多年来和CHANEL绑定的周迅、手握GUCCI亚洲代dài言yán人身份的李冰冰也是在2013年终于升级为wèi全球代dài言yán人，完成了GUCCI全线收割的伟业。还有最热rè衷收集女神的巴黎欧莱雅集结了巩俐和双冰。长久下来，人们也形成了一种观念“品牌pái的逼格与明星的逼格是相对应的”。

如今，品牌pái方目光下移，开始shǐ选择更年轻活力的代dài言yán人。高端如把李易峰、鹿晗、吴wú亦凡、陈伟霆、杨洋、张艺兴、黄轩等一堆小xiǎo生们和Angelababy、杨幂、刘liú诗诗、唐嫣、刘liú亦菲混在一起，随便抽一个，身上shàng都至少有一个Burberry、LV、CHANEL、DIOR等品牌pái的代dài言yán。而除了瞄准了几位当红流liú量liàng，品牌pái方目光放得比我们想象xiàng的长远多了，欧阳娜娜、迪丽热rè巴、黄景瑜、张天爱等几位流liú量liàng花生预备役也进入视野。

一线代dài言yán背后的三百六十种弯弯绕绕

尽管明星人手一个大使、代dài言yán人的身份，姹紫嫣红的背后却并不是这么的简单。

首先，品牌pái考察明星的周期很长。比如Angelababy2017年官宣了DIOR中国guó区代dài言yán人。

尽管外界一片哗然，褒贬不一。但是不可否认的是，AB和她的团队和品牌pái进行了一场艰苦卓绝且持久的战役。从2012年开始shǐ受邀参加第一场Dior活动，此后六年时间内，Angelababy参加Dior的高定秀、展览、成衣秀场、电影yǐng节、杂志，但凡出镜jìng就是一水的Dior，即便在当时确定名分还遥遥无期，但是仍然勤快地为wèiDior站台，十分的忠贞。Burberry对吴wú亦凡的考察常被举出来作为wèi品牌pái考察期最短的例，然而，再短也有一年之久。

其次，在某种程度上shàng奢侈品也在“抢明星”。明星代dài言yán是有规矩的，同款产品是不允许重复代dài言yán的。以李易峰为wèi例，代dài言yán了百事可乐就不可能代dài言yán可口可乐，代dài言yán康师傅绿茶就不再纳入统一的考虑范围之内。成为wèi泰格豪雅的大使之后对其它的手表品牌pái都要避之三丈远。

奢侈品品牌pái不算多，但是中国guó的顶级流liú量liàng明星更少，在某种程度上shàng甚至是“僧多粥少”的面。眼下，泰格豪雅代dài言yán人李易峰，万宝龙代dài言yán人杨洋，香奈儿手表代dài言yán人陈伟霆，LV与谷歌联合推出的奢侈智能腕表也请了鹿晗来造势。

再来，即便奢侈品请来明星代dài言yán，也有许多的花样。举个例子，刘liú亦菲作为wèi最早代dài言yán奢侈品的小xiǎo花——她当时代dài言yánDior，官方给出的头衔是“Dior迪奥花蜜系列大中华区首位形象xiàng代dài言yán大使”，里面有几个要注意的点：

1.地区。

奢侈品牌pái是面向全球，但是在代dài言yán人上shàng却不然，中国guó明星的奢侈品代dài言yán的地区花样繁多，全球范围（如刘liú诗诗的Tod’s），亚洲区（倪妮的Gucci），亚太区（杨幂的雅诗兰黛），大中华区（刘liú亦菲的Dior），中国guó区（周迅的CHANEL）即著名的“中国guó”，“中国guó区代dài言yán”在现在明星的奢侈品牌pái代dài言yán中占了绝大部bù分。

2.系列。

一般奢侈品牌pái旗下有众多生产线，一般包含时装、手袋、珠宝、腕表、彩妆，有些品牌pái还有香水、眼镜jìng线。时装里面还分高定和成衣线。通常情况下，在明星撕逼的时候，奢侈品牌pái的代dài言yán就是一把很好的枪。全线代dài言yán高于支线，支线中也有高低之分，以时装闻名的奢侈品牌pái自然是时装代dài言yán人最为wèi高贵，代dài言yán主zhǔ推线的明星也要比次推线的明星更受瞩目。因而明星代dài言yán时，尽管很多明星通稿里写着××品牌pái代dài言yán人，但是实际上shàng可能并非如此。

上shàng文提到dào的李冰冰就是GUCCI全线代dài言yán，从服装到dào眼镜jìng，大包大揽。CHANEL就显得更为wèi狡黠，鸡蛋从不只放一个篮子里，除了和CHANEL绑定了近十年的周迅是全品牌pái大使外，刘liú诗诗是CHANEL彩妆线的大使，胡歌与刘liú雯是CHANEL香水与美容线的大使，刘liú雯还兼了腕表线。还有最开始shǐ2012年疯传范冰冰代dài言yánLV，其实细究下来只是代dài言yán了LV旗下的 alma手袋。

3.名头。

细心观察会发fā现，品牌pái在称呼明星时有自成体系、十分考究的一套名头。代dài言yán人、品牌pái大使、形象xiàng大使、品牌pái挚友、推广大使等应有尽有。杨幂在雅诗兰黛中的名头最硬，是“代dài言yán人”。

其余像CHANEL、GUCCI没有代dài言yán人的，一概称呼为wèi“品牌pái大使”，默认为wèi和代dài言yán人一个地位。最近杨幂也投下了一个重磅，PIGET伯爵宣布其成为wèi推广大使，这个大使的称号与品牌pái挚友作用差不多，算不上shàng是品牌pái认证的正宫地位，但是又比八竿子打不着的明星要亲近一些。尽管这不是一个实打实的代dài言yán，但是有总比没有好。再者说，前两年Armani认证品牌pái挚友的李易峰，也没有白白浪费这几年和Armani谈恋爱的时光，最近当上shàng了Armani Exchange的代dài言yán人。因而对于明星来说，就算不能一步到dào位当上shàng代dài言yán人和品牌pái大使，先退而求其次培养感情，也是一个好办法。

互利互惠的链条是否可持续发fā展？

不在于奢侈品牌pái堕落，双方的这种合作，正好满足了双向的需求罢了。对于品牌pái方来说，即使是我们认为wèi高冷的奢侈品牌pái，也有提高销量liàng的业务需求。中国guó的流liú量liàng明星，动辄千万的微博粉丝，每条微博的转发fā评论点赞能够达到dào六位数，搭上shàng明星的这趟快车，极大程度地提高了品牌pái的曝光度。

对中国guó市场的依赖性增加，品牌pái在自动和被动之中，都得进入一个本土化的过guò程。再者，随着主zhǔ流liú用户的定位逐渐向新生代dài人群靠拢，选择85后明星以刻意迎合消费者也是不难理解。最重要的一点，品牌pái方也是看中了明星粉丝的庞大的购买力和自带水军的热rè情度。对于品牌pái固定的消费者人群来说，很难因为wèi代dài言yán人的更迭而有太大的消费波动，而新的面孔的推出，用偶像明星吸引粉丝目光，引起外界争议，从而达到dào销量liàng的攀升，也不失为wèi一个好选择。

而对于明星方，就更好理解了。除了作品和人气是追求的目标，代dài言yán奢侈品牌pái，能够在很大程度上shàng提升身价和逼格，围观群众对明星的观感也会有所改变。李易峰2014年《古剑奇谭》爆红，在大家还在讨论是不是三月网红，会不会昙花一现之际，转身拿下泰格豪雅的代dài言yán，和邓紫棋、林书豪一道，现在又添上shàng了Angelababy。一下子就走上shàng了国guó际舞台，实在是令人措手不及。

尽管各大奢侈品牌pái启用流liú量liàng明星做代dài言yán人，将火力投向大陆市场，年轻群体的时候享受了明星带来的高曝光高热rè度的同时，伴随而来的是对品牌pái格调和价值的质疑，迪奥与杨颖，华伦天奴与张艺兴，奢侈服装与吴wú亦凡，在消息推送至大众的时候都是经过guò一番激烈的争论的。奢侈品牌pái是不是开始shǐ只以销量liàng和流liú量liàng为wèi主zhǔ要关注，而弃审美与逼格不顾？这一番动作，谁红请谁，那么如何区别于一年一换当红明星的快销品牌pái？奢侈品牌pái与流liú量liàng花生的恋情，能不能开花结果guǒ，还有待dài于进一步的思考。