Vision Pro 中国首秀：新体验如何打动用户？ | 电厂 年轻用户逐渐成为数字营销主流受众，品牌营销方式该如何创新？

Vision Pro 中国首秀：新体验如何打动用户？ | 电厂 年轻用户逐渐成为数字营销主流受众，品牌营销方式该如何创新？， 

Vision Pro 中国首秀：新体验如何打动用户？ | 电厂

6 月 28 日，Vision Pro 在中国和日本正式开售，同时在线下 Apple Store 的 Vision Pro 体验试戴环节也同日开始。

从销售以及售前体验等细分环节来讲，Vision Pro 可能是苹果有史以来处理过最复杂的产品没：不仅需要开辟出一片专用的“Demo Zone” 用于演示，线下引导用户体验的员工也需要进行对应的专门培训，以及由于涉及到近视镜片，头带尺寸等配件匹配，实际复杂程度比起汽车有过之无不及。

在如此复杂的流程中，即使是苹果也难免出现一些失误：开售后的首批发货中，甚至出现了 Vision Pro 配属的订制蔡司近视镜片大范围混淆用户左右眼镜片度数的情况。

但总体来讲，这些小问题都没有影响到 Vision Pro 首销的整体宣传节奏：苹果使用了超过 iPhone 新品发布的规格来面向中国用户推介这款「划时代新品」：无论是小红书、B 站还是微博，这些主要社交媒体的开屏都能看到与 Vision Pro 相关的广告内容，并且发售首日，苹果还请到了如杜海涛、佘诗曼这样的演艺界明星到场。

这种活动中邀请的嘉宾，从某种程度上能反映出苹果对于一款硬件新品的用户画像：Vision Pro 从一开始除了科技属性，还自带强烈的内容创作属性。

其中主打的空间视频被苹果认为是属于下一个时代的内容，早在 Vision Pro 最初亮相的 WWDC 2023 时，苹果就邀请了一批世界各地的影视内容创作者前往 Apple Park 体验 Vision Pro，但规模注定无法覆盖到主流创作者，愿意为此远渡重洋并再花一笔不是小数目的钱去购置设备的人毕竟是少数中的少数，因此正式开售，严格意义上来讲才是 Vision Pro 第一次面向中国主流用户。

用户的化学反应

Vision Pro 自带的科技属性，这让这次开售热度不减，这种开售带来的兴奋感在中日两国体现尤为明显 ：此前来自两国的就是首批前往美国本土购买 Vision Pro 海外购买者的主要国家，现在正式开售后更是绝大多数人第一次有机会体验到 Vision Pro 甚至是 VR。

首批试戴采用预约制，在首批人群中主要分为两类：一部分是纯粹的果粉，另一部分则是狂热的科技爱好者；在 28 日开售后，全国共有 28 个提供官方体验 Vision Pro 的线下门店。

北上广深等地的 Vision Pro 首批线下预约，是在宣布国行版将会上市之后的几分钟内就被抢光，受欢迎程度不亚于 iPhone 新品开售，但体验后的的评价也呈现出褒贬不一的状态：一部分客观因素是即使 Vision Pro 已经是目前 VR 头戴设备中体验最好的一档，但仍然距离苹果宣传中的革命性体验相去甚远，这种预期与实际体验的落差感是导致部分差评的主要原因。

据记者自身在发售当日完成的体验来看，中国版 Vision Pro 体验 Demo 的细节相比半年前美国开售时也有诸多调整，但主要目的保持了一致：让用户感受到 Vision Pro 当前主要的操作模式以及使用场景。

随着用户数量在短期内的飞速增长，一些在美国 Vision Pro 开售时爆火过一遍的内容，也随之在中国社交媒体上复刻：有用户在小红书上发帖吐槽，称自己在 Apple Store 附近看到有戴着 Vision Pro 开车的驾驶人，以及使用 Vision Pro 空间定位能力，在家不同的房间内摆放多个窗口操作的视频也以各种形式走红在网络中。

但在首批开售后的三天内，Vision Pro 的影响力已经呈现出清晰的边界：在专业用户的高关注度同时，普通用户并不关心这样一个来自苹果的头戴式设备。普通用户更追求稳定高效的使用体验，并愿意为此服务相对更高的成本——这正是 iPhone 销量的基本盘。

但 Vision Pro 天然不具备这些属性，甚至还有着极高的学习使用门槛：Vision Pro 强烈的实验品定位，会影响这款产品的销量。

Vision Pro 也是少数仅靠定价，就劝退大部分用户的苹果设备：在 iPhone 新品都不得不重新研究市场营销策略与通过降价来调整库存时，这样一台三万元人民币的新品，在普通用户眼中如同外星来客，也在很大程度上给 Vision Pro 贴上了“专业级设备”这样近乎“小白勿入”的标签。

开发者跑步入场

相比社交媒体上各种吸引人眼球的 Vision Pro 体验内容，对于苹果以及 Vision Pro 用户的意义来讲，更重要的意义仍然是加速了 visionOS 发展的脚步：毕竟目前 visionOS 虽然充满想象空间，但软件生态短期内仍处于相对匮乏的状态。

此次开售有，很多业内人士也是到此时才终于真正体验到 Vision Pro，并在各个平台上分享关于 Vision Pro 的体验评价。这也成为国内应用开发商扎堆上线 App 的契机，国区 App Store 发布后，目前已经陆续有爱奇艺、腾讯视频、京东等应用在发售后迅速推出了 visionOS 版本，快手 visionOS 版本还加入了“比心点赞”等专属操作。

目前，visionOS 海外应用生态以独立开发者为主，大厂适配原生 visionOS 应用的积极性仍然偏低。大洋两岸对比之下，让此次中国应用厂商掀起的“Vision Pro 潮流”，成为了对 visionOS 重要异常的一次增长。在国内，visionOS 上线的应用呈现出大厂为主、中小开发者为辅的特征；巨头在硬件采购与人手上有着相对更充足的资源。自然也能更快的解决开发中出现的各种适配问题。将一个完善的版本在发售当天交付给用户。

由于 Vision Pro 本身售价对于一般开发者来讲仍然偏昂贵，因此虽然 visionOS 开发在国内开发者群体中已经有兴起的迹象，甚至已经有专属于 visionOS 的开发者社区与线下展会，但绝大多数开发者群体仍处于了解并观望的状态。

此前在今年二月、首批前往美国购买 Vision Pro，并通过“出租 Vision Pro”业务在圈内小有名气的某位用户，此时他已经不再继续出租 Vision Pro 的业务，而是开始面向开发者，提供体验、开发测试 visionOS App 的一条路服务，并为此探索出一条类似“订阅制”的付费模式。

据他介绍，这种模式对于已经在开发 Demo 尝鲜的开发者来讲颇受欢迎，而且在北京已经有部分大学院校中已经通过购买 Vision Pro 的方式来辅助学生学习 Vision Pro 的开发。

对于中小软件开发者来讲，Vision Pro 虽然眼下销量并不大，但鉴于 Vision Pro 综合体验在业内位居第一，并且硬件天花板很高，加上苹果已有下一代/廉价版新品在开发中的消息传出，这些都吸引着更多中小软件开发商上马 visionOS 版本的适配。

由于小厂没有太多的技术包袱，甚至在适配 visionOS 转向更快，针对 visionOS 单独开发 App 的积极性也更高。加上苹果在 iOS 生态对开发者的完善支持，让这些开发者有更多的意愿去在 visionOS 上“赌一把”。

可以预见，visionOS 的中国生态也会随着掀起一波热潮，但如果没有真正足够吸引人的体验或足够的用户数量作为支撑，在消费端的热潮也会迅速退坡，这也是当下开发者的主要顾虑之一。好在大厂们的加快的脚步，在极大地增加 visionOS 用户数量的同时，也会进一步催熟这一生态。

Vision Pro 的中国首秀与美国开售首月时有诸多雷同之处，因此 Vision Pro 此时在美国的情景对中国用户来讲也有明显的借鉴意义：与此同时，在首销过去五个月之后，Vision Pro 在社交媒体上的话题度也逐渐趋于平静，“昂贵”“退货率高”“体验不完善”成了 Vision Pro 难以摆脱的标签。

此时中国市场的火热，无疑给 Vision Pro 再次注入一剂强心针：在有诸多异同但同样枝繁叶茂的中国市场上，Vision Pro 是会在短暂的热潮后无人问津，还是会在诸多硬件厂商的参与下将这次风暴推向更高潮，都将决定 XR 产业未来的走向。


年轻用户逐渐成为数字营销主流受众，品牌营销方式该如何创新？

易观分析：作为数字经济领域极具前瞻性的内容，《数字经济全景白皮书》通过详实的数据对数字经济进行全方位解读与复盘，帮助企业在数字化转型大潮下把握方向，寻找弯道超车的新机遇。

《数字经济全景白皮书》长期关注内容营销领域。易观千帆数据显示，截止2021年第3季度，中国移动互联网用户规模达10.35亿人，同比增速下滑至0.46%。从近两年数据来看，移动互联网用户同比增速不断放缓，流量红利见顶，寻找持续的增长点成为各个品牌营销的挑战。与此同时，互联网内容创作量却不断攀升。易观分析认为，内容平台的优质内容能在多个场景下触达用户信息的获取以及影响用户消费决策，为品牌广告库存开源。

内容营销背景分析

全网流量增长放缓，但内容创作量持续上升，为广告库存开源

易观千帆数据显示，截止2021年第3季度，中国移动互联网用户规模达10.35亿人，同比增速下滑至0.46%。从近两年数据来看，移动互联网用户同比增速不断放缓，流量红利见顶，寻找持续的增长点成为各个品牌营销的挑战。

与此同时，互联网内容创作量却不断攀升。以哔哩哔哩为例，根据其财报数据显示，2021年第三季度，哔哩哔哩月均视频投稿量同比增长80%。易观分析认为，内容平台的优质内容能在多个场景下触达用户信息的获取以及影响用户消费决策，为品牌广告库存开源。

年轻用户逐渐成为数字营销主流受众，营销方式需持续创新

从当前移动互联网用户年龄层分布来看，年轻用户群体占比进一步提升，尤其是00后用户占比上升明显。易观分析认为，当前，年轻用户正逐渐成为数字营销的主要目标客群，因此营销方式也需要持续创新，从而以年轻人喜欢的营销方式去获得用户的青睐。

品牌主对创新营销形式需求旺盛，内容营销预算提升显著

伴随“市场年轻化”的变化以及“寻找持续的增长点”这一核心课题，品牌主对创新营销形式的需求也不断提升，对营销平台、营销方式、营销策略等都提出了新的要求。数据显示，2021年，广告主拟增加营销预算的营销形式主要集中在内容营销上，占比高达58%。

内容营销发展现状

内容营销形式相互渗透，优质内容成为连接不同形式的核心

从3G时代的图文与音频到4G时代流行的视频与短视频，再到近年来兴起的直播，内容营销的形式越来越多样化，针对的用户群体不同，承载内容营销的平台也各有特点。

同时，不同内容营销形式的边界正在不断融合和相互渗透，而优质的内容成为连接不同内容营销形式的基础。此外，在细分领域，通过对年轻一代追求新奇、崇尚个性化等消费心理的洞察，盲盒、热门IP、AB剧等也成为一些品牌新兴的内容营销形式。

微信订阅号与自媒体平台

微信订阅号和自媒体平台通过不断更新有价值的内容，引起共鸣，积累流量，进而实现内容营销。

博客推文

伴随明星达人、KOL/KOC的兴起，博客推文的质量也越来越高，能承载丰富的品牌和产品信息，此类内容营销方式也越来越受到品牌主的青睐。

直播

直播具有较强的互动性与用户粘性，最早兴起于游戏行业，目前直播是电商、游戏、旅游、助农等领域最重要的内容营销方式之一。

视频与短视频

视频内容感官性强，灵活性强。长视频逐渐成为内容原产地，短视频二次创作传播，叠加传播带来极大的内容营销效应。

音频

音频具有使用场景受限小，用户年龄层分布广的特点。音频创作者覆盖广播书、相声、儿童等几十个细分领域，音频已经成为较为常见的内容营销方式。

内容营销能持续传递品牌信息和价值，但在转化机制上相对较弱

内容营销与传统渠道相比具有创作形式多样、用户接受度高、营销效果持续时间长等优势，并且优质的内容能够极大的帮助品牌提升用户对于品牌的好感度与信赖度。但内容营销同样有对于运营要求更高、传播见效慢、转化机制不够强等劣势。

内容营销优势分析

以内容驱动的营销传播，不再是单向线性的传播，且内容创作是持续、多样化的，内容留存的时间越久，权重越高，效果越好；

内容与产品贴合度高，产品“溶解”入内容里，品牌触达用户方式更为柔和，用户接受度更高；

优质的内容搭配精准的投放，能够提升用户对品牌的信赖度，提高销售转化率与复购率。

内容营销劣势分析

相比其他营销方式，内容营销需要前期积累一定的投放量，以及对传播效应要求更高，如团队运营需要产出优质的内容，才能使内容传播见效；

内容营销对于品牌的曝光相对间接，用户转化机制也相对较弱。

内容平台与营销的互动融合进一步加深，内容营销版图持续扩张

此外，用户的多元圈层精准划分带来更丰满垂直的内容营销生态

在发展过程中，大量垂直平台以内容、服务的差异化、精深化在各自目标用户群体中获得较高认可。

此外，内容平台结合用户画像，以兴趣、文化、场景为切入点的用户圈层划分方式，发展出更多元丰富的垂直内容，并通过开放多元的用户与内容之间关系打造出具备蓬勃发展力量的内容营销生态。

内容营销典型案例

哔哩哔哩——Z世代用户内容营销平台

平台优势：作为具有较高商业价值的Z世代人群聚集的数字社区，用户与内容增长均保持高质量发展

内容构建：立体化布局内容和服务产业链，满足用户审美、创作与体验的需求

在内容构建方面，哔哩哔哩围绕IP化、精品化、服务生态三个重点扶持与孵化优质专业的内容，不断拓展内容边界。哔哩哔哩以优质视频内容为主，平台内容综合多元，PUGV内容生态完善，不断满足用户审美、创作与体验的需求。

内容营销策略：4i兴趣营销模型，基于高质量的内容凝聚长期用户关系，构建品牌资产

基于B站生态形成“4i兴趣营销模型”——洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）和 复利（icon）；并通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容实现更长用户留存、更强用户粘性、品牌内容资产沉淀。

内容营销案例：《舞千年》搭载优质内容创意传递品牌信息，助力品牌塑造人设，构建情感共鸣

内容营销案例：别克威朗，通过多维内容布局长效提振品牌新品传播热度

抖音——综合性短视频内容营销平台

平台优势：用户规模稳定增长，多元化内容为营销提供资源

内容营销策略：完善的内容经营模式与体系，多工具助力品牌营销

抖音平台依靠内容作为起点进行长效性营销，内容的长扩散力带来阶梯性的放大效果，并且多渠道多维度释放平台内容影响力，实现品效一体，主力品牌营销。

内容营销案例：搭建品效销全链条，挖掘内容价值帮助品牌实现营销效能最大化

抖音利用碎片化传播，让观众真正的参与到节目当中，由内容和节目机制联动辐射到广大的用户当中共同参与推歌，使得抖音互动综艺《为歌而赞》成为市场热点。

内容营销案例：GUCCI借助品牌创意互动吸引用户注意力，提升市场影响力

GUCCI以品牌号为工具，全面打通GUCCI的内容、形象、创新、粉丝、影响力，同时依托“百大计划”快速吸纳粉丝，成为奢侈品行业首个粉丝百万的品牌号，成功构建自有私域，对粉丝群体持续输出品牌力。

内容营销趋势洞察

趋势一：内容营销视频化，助力品牌实现品效合一的营销目标视频内容基于强表现力、强输出性等特征，为品牌主品效合一的营销目标带来重要营销能量。其中，优质的综合视频内容能较长时间占据用户注意力和心智，达到营销触达效果；短小精悍的短视频内容能满足用户碎片化内容消费需求，快速触达更广的用户群体。

易观数据显示，视频广告市场回暖明显，尤其是广告主投放预算不断向综合视频、短视频、直播等流量渠道倾斜，预计2021年网络视频广告收入规模将达两千亿水平。

趋势二：圈层消费潜力释放，内容营销从大众营销迈向圈层营销

易观分析认为，人群圈层化特质日益明显，二次元、手办、电竞等圈层的用户正渐渐影响着流行文化的走势，各兴趣圈层的消费潜力也在不断释放，圈层用户逐渐成为内容营销的重点目标。

此外，内容的圈层化营销正在缩短营销路径，传统营销路径有着从“传播-引起注意-找到潜在用户-用户消费”较长的营销链条，而圈层营销精准投放至兴趣用户圈层内，直接快速触达意向用户，形成传播效应。并且，当前圈层营销过程中也开始注重圈层之间的联动以及圈层外的爆发，通过内容的持续输出来实现品牌产品从圈层热门成为全民爆款。

趋势三：品牌主不断探索品牌价值叙事主线，文化赋能内容营销

对于品牌而言，内容营销需要优质的内容作为输出核心，而优质内容要能承载品牌文化内核，能引发用户更多的情感共鸣以及价值观认同，在心灵上与受众建立信任关系。因而，品牌理念与价值观仍是品牌主不断探索并强化输出的叙事主线。

以品牌文化内核赋能内容营销，需要品牌明确自身品牌价值主张，深化价值内容，重视产品与品牌态度融合式营销推广，不断提升品牌影响力，实现用户信任度与品牌销量的双增长。

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