手撕小杨哥，辛巴砸出1个亿|连麦|直播间|曾志伟 机构崩盘，直播电商卷不动了

手撕小杨哥，辛巴砸出1个亿|连麦|直播间|曾志伟 机构崩盘，直播电商卷不动了， 

手撕小杨哥，辛巴砸出1个亿|连麦|直播间|曾志伟

作者陈大壮 编辑朗明

因为大闸蟹，“快手一哥”辛巴和抖音带货明星疯狂小杨哥，打起来了。

随着辛巴和三只羊隔空爆发激烈冲突，明星曾志伟连夜将社交媒体改名，直播带货的乱象，再度被推到公众面前。

有专业人士表示，辛巴和三只羊互撕背后，实际反映的是直播带货已全面进入存量时代，这背后是抖音和快手之间的“战争”。

一只螃蟹惹的祸？

事情的导火索，是辛巴在直播间卖大闸蟹，因为价格便宜，被小杨哥方举报。两人互怼的过程中，辛巴将小杨哥之前出现的产品质量问题，以及小杨哥背后公司三只羊联合创始人卢文庆面临的风险和处境，全抖了出来。一时间，有关三只羊的多个词条登上微博热搜。

新浪微博截图

据辛巴所讲，起初他在直播间卖大闸蟹卖得很好，粉丝觉得便宜，要求上库存，但工作人员却告诉他：“链接上不了，品牌方懵了，被小杨哥举报了。”

小杨哥此举惹怒了辛巴。辛巴认为，小杨哥不具备和自己比价格的资格。“全中国有没有任何一个主播能跟辛巴一个机制，一个价格？你粉丝量在那儿不假，但你的销售额干不过我。”

辛巴还表示，小杨哥“他们卖一箱大闸蟹赚100元”，并强调，拥有1亿粉丝量的小杨哥，“质检、售后、赔偿态度都没有，就剩炒作了”。此外，还称“其连商业模式都模仿自己”。

对此，三只羊的卢文庆明显不服，他迅速在直播间驳斥辛巴：“我有太多手段知道你干什么。各做各的平台生意，不能这样搞。我与人为善，但有人为了做生意，没有底线去搞流量。”

之后，辛巴再次反击表示，小杨哥售卖的茅台酒、梅菜扣肉、吹风机等，出现质量问题都选择回避，然后继续卖货。他还称，如果他发个公告，给小杨哥一个月处理时间，到时候小杨哥不赔，辛巴自己替小杨哥“一赔三”，那么小杨哥的路就没了。

9月3日晚，面对纷争小杨哥回应称：“自己什么都不想说，吵来吵去没用的，（公司）底下还有那么多人，企业做得好的哪有天天吵架的，兄弟们静观其变。”

这场纷争，还牵扯到了曾志伟。半个月前，三只羊控股（香港）有限公司开业，曾志伟任公司负责人，并出席了开业仪式。小杨哥的抖音号，也在8月22日发过开业当天与曾志伟互动的视频，但“互撕”发生后，曾志伟抖音号连夜改名，去掉了三只羊相关信息。

目前，三只羊卢文庆的抖音账号已经设置为“私密账号”。两位头部主播背后的辛选官方和三只羊官方，都未对此事作出回应。

但在9月4日晚，该事件又进一步升级。辛巴发文称，公司全部渠道，主播今年禁止售卖大闸蟹。同时，辛巴向三只羊喊话：决定给三只羊一周时间，一周后如三只羊仍然没有对消费者有态度，将开始对三只羊消费者的部分产品进行赔付。并表示将在9月5日，打给辛选小助理1亿元现金，直到赔付1亿元为止。

值得一提的是，此次事件中涉及的大闸蟹品牌为“蟹太太”旗下的蟹卡。而“蟹太太”关联公司苏州西风阁电子商务有限公司，在今年4月因存在“缺斤短两”的行为，被苏州市相城区市场监督管理局罚款11万元。2024年6月，苏州阳澄湖大闸蟹行业协会发布公告：暂停该公司2024年度会员权利，退还该公司2024年已缴会员费。

针对双方互撕，互联网科技博主“互联网三爷”评价称，国内直播其实品控多多少少都有问题，质检和后续的监督赔偿要做好。辛巴之前卖的榴莲，小杨哥卖的梅菜扣肉、茅台等都出现过问题，谁能解决好谁才能留得住用户。

“辛巴直言小杨哥抄他的模式，其实直播电商没什么抄不抄的，谁能卖更多的货，谁能留住更大的盘子，谁能帮平台带来收益，谁就是成功。”他对《财经天下》补充道。

值得一提的是，这场纷争之前，辛巴和小杨哥，私底下是有交情的。

社交平台上的各种有关辛巴的片段中，他反复强调自己曾帮助过小杨哥：“在小杨哥低谷的时候，直播间没人刷礼物，我进去直播间刷了几百万。”“小杨哥刚来北京的时候，饭局没处坐，是自己拿了椅子让他坐。”

小杨哥还曾与辛巴进行过连麦直播。直播中，小杨哥不断表达对辛巴的敬意和感激之情，“双方认识的时候自己还小，粉丝才100多万，巴哥永远是我学习的对象”。

但私人感情，也可能因为利益生变。处在同一直播赛道，隶属于不同平台，而且恰逢中秋将至、大闸蟹销售的关头，这场冲突似乎在所难免。

小杨哥冤枉吗？

辛巴抨击小杨哥“质检、售后、赔偿态度都没有”，是确有其事，还是像部分人说的夸大炒作？

先来看辛巴罗列了小杨哥所售货品存在哪些问题。“梅菜扣肉出问题了，躲避逃避，继续卖货；三无产品的吹风机，没有合格证，也不回应；茅台真假不分……”

网友截取的辛巴撕小杨哥视频截图

《财经天下》发现，作为明星MCN机构之一，过去三只羊以及旗下的小杨哥，确实争议不断。

2024年3·15晚会曝光了“安徽东辉科技食品有限公司”生产的“御徽缘”梅菜扣肉，使用的都是槽头肉，并且含有大量没有处理干净的淋巴肉和甲状腺。第二天，打假人王海就发布微博称，“疯狂小杨哥”直播间曾销售过这款产品，仅三只羊乔妹一场直播的销售量就突破了万单，以每单元计算，累计销售1400万元。

王海进一步呼吁，直播间是消费者作出购买决定的决定性因素，是掌握定价权的一方，甚至是赚得最多的一方，在对消费者承担法律责任方面能不能做出表率？直播间经营者有退一赔十的惩罚性赔偿义务，电商平台存有三年的销售记录，平台能否敦促直播间先给消费者退一赔十呢？

这不是小杨哥第一次被王海盯上。

2022年9月，王海发文称，疯狂小杨哥直播间卖洗头水的赠品，是没有强制3C认证的三无电吹风。他告诉消费者：“这个吹风机有买到的，可要求退一赔三了，赠品属于商品的一部分。”

2022年11月，王海发文称，疯狂小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率，拆机发现三只羊直播间卖的绞肉机号称功率300W，实际功率为120W，破壁机号称功率300W，实际功率为105W。

相似的是，辛巴也被王海“伤害”过。那是在2020年11月，王海在微博爆料，称辛巴及其团队在快手直播间售卖的“即食燕窝”蛋白质含量为零。而后，双方就燕窝的真假展开了一场拉锯战。最后，辛巴终于承认夸大宣传，燕窝成分每碗不足2g，宣布召回产品，并承担退一赔三的责任。

小杨哥还曾卷入售卖假茅台风波。据公开报道，2023年5月、6月，在疯狂小杨哥直播间推荐下，张先生在“玖到家酒类专营店”抖音店铺购买了24瓶茅台生肖酒。今年，张先生在短视频平台看到茅台造假手法，让他对自己抢购的茅台酒产生怀疑，于是找到第三方平台进行鉴定，结果24瓶茅台中有14瓶为假。

事件的处理结果是，三只羊集团不仅向张先生全额退还了款项，还主动提出不需要退回茅台酒，只退款不退货。

今年6月，三只羊特意为此事发表声明称：“我司一直坚持以正品为保障，在直播间为消费者推广正品茅台酒，所售商品截至目前从未发生过官方鉴定为假酒的案例。”疯狂小杨哥也在发布的视频里强调：“恶意抹黑我们的群体，我们将坚决维权到底。”

电商观察人士窦窦对《财经天下》表示，辛巴在前十年的电商经历中，经常会遇到各种售后问题，可以说是一个处理售后问题的“老司机”。

“当辛巴回过头看最近几年起来的小杨哥，看他们存在诸多的问题，只要抓住那些问题放大，小杨哥就会受到重击。”窦窦称。

据窦窦猜测，小杨哥方面对产品质量问题所产生的赔付视而不见，估计是担心赔偿金额大。“很多网红公司的现金流没有外面看到的那样光鲜，都是用着所有供应链的几个亿账期往前走，别看赔付几千万、小几个亿，一不小心可能就会造成一次资金链断裂。”

网友在“疯狂小杨哥”账号视频下面的留言

头部主播陷入流量焦虑

在刚刚过去的8月，三只羊的几个动作引起过媒体广泛报道。

8月中旬，一张流传于网络的朋友圈截图显示，“疯狂小杨哥杭州办公总部出租，整层2000平方米精装交付，租金美丽”，定位则显示为杭州市博地中心。

据悉，博地中心位于杭州市萧山区钱江世纪城核心区块，该办公部于2023年4月高调开业，三只羊直播基地租下的是博地中心C座38层整层，约2000平方米。如今才一年多就搬离，不得不令人质疑。消息曝出次日，就有杭州三只羊网络科技有限公司负责人向媒体解释，是公司扩大了，之前的办公室太小，准备搬到西湖区那边。

查询天眼查可以发现，杭州三只羊网络科技有限公司的注册地址，已于2024年1月29日由杭州萧山区博地大厦变更至杭州市西湖区留下街道西溪路，这一变更与上述解释相吻合。

几乎是乔迁事件的前后脚，三只羊控股（香港）有限公司正式开业。

“三只羊网络”官方公众号对此事发文称，当天，三只羊（合肥）控股集团有限公司（以下简称三只羊集团）创始人张庆杨（小杨哥）、张开杨（大杨哥），三只羊集团CEO杜刚以及曾志伟、陈浩民、钟镇涛等嘉宾共同出席开业仪式。曾志伟上台表示：“欢迎三只羊集团来到香港，希望他们在这里培养更多的直播电商人才，让更多香港好东西分享出去，走向海外。”晚宴时分，导演王晶，香港艺人马国明、谭咏麟、黄日华等也去了现场。

据《证券时报》报道，在当晚的直播中，在线观看人数超过110万，直播3小时销售额突破1亿元。

三只羊集团为什么在香港设立直播分公司？为什么选曾志伟为香港分公司负责人？

互联网分析师张书乐认为，三只羊集团此举，是为直播红海化做的差异化考虑。目前内地头部MCN还没有触及香港，而香港娱乐圈也对直播带货有期待，特别是在此前TVB直播带货略有成就的刺激下，“用港星，确实有可能给当下已经有些审美疲劳的直播带货领域，带来一些新的想象空间”。

另有多位从业人士对《财经天下》表达了类似的看法，辛巴和三只羊互撕背后，实际反映的是，直播全面进入存量时代，背后是抖音、快手的“战争”。

辛巴起家于快手众所周知，而小杨哥是依托于抖音平台真正火起来的。

公开资料显示，网名“疯狂小杨哥”的张庆杨，1995年出生于安徽六安，是搞笑领域的创作者。2015年，张庆杨注册名为“疯狂小杨哥”的快手账号，成为一名短视频创作达人。2018年，他从快手转战抖音。

2019年，疯狂小杨哥（代指大杨哥与小杨哥）兄弟俩依靠发布“绝望周末”系列家庭喜剧短视频，慢慢积累起了大量人气和流量，被越来越多的网友所熟知。在此基础上，疯狂小杨哥进军抖音直播带货，开启变现之路，并在2021年成立合肥三只羊网络科技有限公司，2022年成立三只羊集团。两家公司中，张庆杨均是法人代表。

前述所提到的杭州三只羊网络科技有限公司，就是由三只羊集团持股60%。

截至9月5日，抖音“疯狂小杨哥”账号上，小杨哥的标签为三只羊集团创始人，粉丝量显示为“9999万+”。蝉妈妈数据显示，该账号近30天新增粉丝为万，销售额为1亿+。而抖音直播达人带货榜显示，疯狂小杨哥于5月8日一天的带货销售额就冲破了1亿元。

然而，叠加“头部主播卖不动货了”“头部主播跌落神坛”等消息，“整体而言，直播带货这条路越来越难走，这是不争的事实，顶级主播的黄金赚钱时期似乎已经过去。”一位电商人士感慨。

在此次辛巴和三只羊的“互撕”中，双方都在为自己辩护并指责对方，也都存在一些争议点。在流量越发稀有的当下，或许互撕也是有意地制造话题，是一种炒作手段。但上述电商人士话锋一转：“对于平台而言，为何放任所谓的直播带货问题横行呢？比拼直播业务，该不该以头部主播作为棋子？这都是平台应该思考的问题。”

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机构崩盘，直播电商卷不动了

图片来源：图虫创意

“杭州直播带货的服务商，过去两个月已经倒掉一批了。”

“现在流行亏播，钱都被装修工程队赚走了。”

“工资水平太高，老板完全是在给员工打工。”

近日，杭州某电商从业者发布的感慨当地直播现状的文字截图，在行业引发热议。据其透露，由于行业竞争过于激烈，直播间相关人员薪资暴涨，“保底5万”、“时薪从100涨到250”、“月薪8000涨到2万”，与之相伴的，是人员流动性极大，“直播公司平均在职时间不超半年”。

事实上，这只是近来直播电商行业的冰山一角。据化妆品观察了解，直播电商在经历了2019年兴起、2020年快速发展、2021年规范化监管等阶段后，已经迎来了新的变革时期。作为电商之都，杭州的现状则是变革浪潮下一个“惨烈”的缩影。

而作为直播电商核心类目之一的美妆，也在这次动荡中备受冲击。

机构难：703家企业在杭“鏖战”

抖音、快手双平台官方电商服务商网红猫CEO张帅告诉化妆品观察，在去年年底复盘时，杭州直播电商行业的艰难已成为大家的共识，“很难赚到钱”。事实上，早在去年9月，就已经有不少从业者发文，感叹杭州直播电商竞争的白热化。

造成这种“内卷”背后的核心原因之一，是海量机构的涌入。

据报道，自2020年抖音直播热度开启后，大量直播公司开始涌入杭州，其中就包括一些头部公司，比如打造出“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的无忧传媒、抖音一哥罗永浩的公司“交个朋友”等。

企查查数据显示，截至去年年底，全国直播电商相关企业共新注册了8364家，同比上涨了103.4%，累计共有1.6万家直播电商相关企业。从地区分布来看，浙江省以1208家的数量位居第二，其中，杭州集中了703家。

对此境遇，不少从业者感叹道，“去杭州做电商，当然也是考虑了整体环境，可是如果都去的话，竞争加剧会导致很多人做不下去。”

张帅也透露，竞争带来了成本的高企，“尤其是在杭州滨江区，房租和工资水平都是杭州最高的。”

2021年底，薇娅、雪梨等头部主播，因税务问题被全网封杀，再次给杭州直播电商带来了一记重创。

据相关报道，现在在杭州电商直播园区，每个楼层都不少于三四家贴着场地转让出租告示的门面，“竞争太激烈了，到最后优胜劣汰”。

用人难：人才紧缺，主播“坐地起价”

与此同时，作为新兴市场，人才紧缺也是直播电商行业的一个问题，尤其是杭州，在聚集了大量直播公司后，当地对主播、运营等相关人才的需求也随之高涨。

张帅透露，当前杭州网红主播的“集中度最高，竞争很激烈”。以2021年618期间的数据为例，彼时浙江省有超过14万名主播参与直播，其中杭州的主播数为5万多人，占到全省数量的35.7%。

杭州微辣电子商务公司（下称“微辣”）副总裁汤瑜分析认为，“直播是比图文和短视频更具有转化效力的途径，所以会有很多人入局，这也导致目前市场上的直播人才供不应求，比如好的主播和运营。”

2021年以来，抖音店播的持续发力，不仅让大量品牌商家开始打造自己的直播间，也加重了直播人才的紧张。

供不应求的市场之下，乱象逐渐涌现。

“（人才紧缺）导致我们现在很难用比较合理的成本招到人才。”某杭州MCN机构负责人表示，“成本居高不下，公司规模也很难起来。”

上文提及的业内人士发文中也指出，“去大公司镀金，跳槽之后骗高薪”的情况经常在杭州上演，“没做过抖音的淘新手运营，张口2万底薪+高提成”、“话术磕磕巴巴的主播，底薪低于3万都不来”。

“很多年轻人认为自己只要进入了这个行业就拥有了‘光环’，对薪资的要求很高，行业没有低于1万的，主播岗位不低于2万。”张帅坦言。

化妆品观察在某招聘网站上看到，当前杭州直播运营专员薪资多为1—1.5万元，而带货主播薪资多高于1.5万元，最高可开到月薪3万。

截自BOSS直聘

转化难：品牌孵化能力明显下降

直播行业的服务商和机构“前仆后继”，品牌也受到了一定程度的影响。

冰泉总经理程英奇透露，由于直播机构更新太快，2021年年底美妆品牌的直播销售额也受到波及，出现了下滑的迹象。

典型如去年薇娅被封号，原本会出现在12月20日“薇娅彩妆节”直播间的26个美妆品牌，全部被迫终止合作，包括丝芙兰、完美日记、贝玲妃、M·A·C、希思黎、兰蔻等，品牌库存、KPI压力倍增。

“以新锐品牌为主的中小品牌受影响更大。”某新锐彩妆品牌创始人告诉化妆品观察，对于中小品牌而言，主播的佣金和坑位费本就是一笔不小的投入，“如果机构倒闭了或者主播出了问题，小品牌不堪重负”。

此外，重压之下，直播电商对于新品牌的孵化能力也有了明显下滑。她直言，“直播已经接近饱和的状态了，哪怕是头部主播带货，现在也趋于平稳，对新品牌的孵化能力也不再像前两年那么强。”

过去几年，直播曾成就了诸如花西子、珂拉琪、玉泽等一大批“播品牌”。但随着越来越多的品牌涌入直播间，这种“一播即火”的现象正在被弱化。2021年双11当天，李佳琦和薇娅直播间推荐的品牌加起来多达800个，爆红的寥寥无几，翻车事件反而频发。

头部主播对消费者的吸引力也极速下降。以李佳琦为例，一份投资机构的调研纪要显示，2019年10月，花西子有60%以上的用户来自于李佳琦直播间；但到了2020年10月，来自李佳琦直播间的消费者比例下降到28%。

或许是意识到这一变化，品牌也在主动摆脱对头部主播的“依赖”。

据化妆品观察不完全统计，2020年前5个月，李佳琦共直播82场，其中，完美日记和花西子上播率分别为22%、44%，去年同期，李佳琦直播间共直播107场，完美日记上播率降至14%，花西子也降为21%，锐减近半（详见《上播率降50%，美妆品牌能“戒掉”李佳琦们吗？》）。

在上述品牌创始人看来，未来，像李佳琦之于花西子这样的盛况，或许再也不会有了。

品牌难：“做自播的都有亏损”

为了在直播电商中取得新的突破，2021年以来，美妆品牌开始“加码”自播。

据化妆品观察此前报道（详见《首批抖音10亿级美妆品牌来了！》），除了WHOO后，雅诗兰黛、雪花秀、欧诗漫、花西子、珀莱雅、韩束等10亿级品牌均对自播有所布局。

但自播也存在一定不稳定因素。例如，去年一度因“意外”走红的鸿星尔克、佰草集、韩束等品牌直播间，在热潮退去后，直播间关注度有了明显下滑。

于一些中小品牌而言，它们更是尚不具备自播的条件。

“自播的人力成本和投流成本较高，即使GMV做上去了，ROI也较低，完全不赚钱。”上述新锐彩妆品牌的创始人透露，“我们了解到一些做自播的同行都有亏损。”

在此背景下，构建由达人直播和品牌直播相结合、并强化对不同类型主播的布局的直播形式，成为了美妆品牌当下的新路径。

以冰泉为例，目前其达播和自播各占一半的比例，“达人直播能冲销量、提高品牌销售力，而自播的作用更侧重于内容和品牌价值的输出，提升品牌力”，程英奇分析道，“两者结合起来，更有利于品牌长远发展。”

而在和达人主播的合作上，品牌也不会再“all in”，而是具有针对性地选择头部、腰部、尾部的主播。

“头部红人所在的机构往往也比较专业、有保障。”一新锐品牌负责人说道，“新品牌知名度较低，如何尽快地呈现出自己的特色和优势，去吸引这类机构，也是接下来要着重去布局的。”

据其透露，对于中腰部主播，有一些机构会组织选品会，现场对接品牌和产品，品牌方也可以在现场进行演讲宣传，“这种面对面的沟通是最即时高效的”。而尾部主播自身可能还处于孵化阶段，带货能力不是很强，“可以根据某些产品本身的属性、特色，找到相对合适的主播”。

“‘没穿短裤’的都淹死了，留下的都是老将”

“未来，美妆直播电商将迎来全新洗牌。”在谈及美妆直播电商趋势时，多位业内人士如是说道。

首先，直播电商接下来会步入规范化发展的轨道。

近年来，国家密集出台“强监管”规则，加强对直播电商行业的引导和规范。据化妆品观察不完全统计，去年共发布直播规范至少上10部。（详见《直播电商要变天了》）

在汤瑜看来，直播电商相对来说已经度过了野蛮发展的阶段，各平台的规则也趋于成熟，接下来的发展会越来越规范。张帅也明显感觉到，整个行业正在良性发展。

其次，直播电商内容更加精细化，垂类IP有望崛起。

对于MCN机构来说，新趋势下需要去精细化地运营每个账号，建立自己的壁垒。

“接下来垂类应该会有大IP崛起的机会，尤其是像抖音这样的平台，非常适合做垂类IP，适合圈人群做变现。”某MCN机构负责人分析指出，“之前细分电商APP的逻辑，可以在抖音重做一遍。”

其三，直播电商行业将跑出上市公司。

张帅认为，和TP商（淘宝服务商）相似，直播电商行业最终会跑出来几家上市公司，比如DP商（抖音电商服务商），而且速度会更快，“就像抖音平台的发展速度一样。”

这话并不是空穴来风。日前，雅诗兰黛、强生的抖音代运营商迈微电商已经接连完成A轮及A+轮融资，总资金近亿元。据悉，本轮融资主要用于新直播基地建设、人才招聘、兴趣电商系统研发和新增长模型的探索。

不过张帅也指出，“抖音变化太快，三个月一小变，半年一换代，去年年底大量的机构和项目都倒闭了”。

“我们开始都以为，DP商也是谁先下场就最厉害，后来才发现不是的。去年经历了这么多，‘没穿短裤’的都淹死了，留下的都是老将。”

发布于：北京[db:内容]?