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薇娅复出“蜜蜂”先行?直播电商没有新故事 假发直播间,知道年轻人所有的秘密

发布时间:2024-09-19 11:56:21  来源:网络整理  浏览:   【】【】【

薇娅复出“蜜蜂”先行?直播电商没有新故事 假发直播间,知道年轻人所有的秘密 

薇娅复出“蜜蜂”先行?直播电商没有新故事

本文来自微信公众号“财经无忌 ”,作者:芝麻糊,铅笔道经授权发布。

“怎么数字还在涨,我们都不敢下播了。”

2022年2月13日晚上十一点半,在一个名为“蜜蜂惊喜社”的淘宝直播间内,六位主播正与屏幕外的近三百万的用户依依不舍地作别。某种程度上,这一仅开播两天的直播团队确实创造了前所未有的“惊喜”:

第一天开播,有超107万的用户涌入直播间,第二天这个数字飙升到了297万。

在过去近四个小时的直播过程中,屏幕外的用户亲眼见证了他们的“手忙脚乱”。从开场六人集体回答观众提问,到正式直播卖货时节奏过慢,品牌宣传话术不当,甚至是忘记“上链接”......

意外的是,屏幕外不停点赞的用户却意外给予了他们足够的包容,这群开播两天便收获关注的“六人组”得到用户包容与理解的原因并不难理解。

因为,“蜜蜂惊喜社”“六人组”中,有五人(小涵、昊昊、凯子、多多、发财)均曾为薇娅直播间内的助播。“这是我们六个人努力创业的小团队。”一位名叫“发财”的主播在直播过程反复强调“创业”这一新身份。

图片来源:淘宝直播截图

距离“薇娅风波”已过去一个多月,仍有不少“薇娅的女人”还在寻找与呼唤薇娅。

“蜜蜂惊喜社”的出现无疑给了他们一次希望。在“薇娅”消失之后,财经无忌发现,直播电商的格局并没有想象中变化那么大。尽管,头部主播们所在的MCN机构正试图“去超级主播化”,让助播们与签约主播们接下庞大的流量蛋糕,但事实证明,最靠近头部直播的人或许才是最大的利益获得者。

与此同时,无论是品牌或是平台似乎都在加大力度以扶持品牌自播,但并不是所有的品牌都有决心或运气能够做好这一件事。有的品牌依靠自播摆脱超级主播的控制,但有的却选择重回老路。

在“薇娅消失“之后,市场普遍认为,一位“超级主播”倒下后,直播电商下半场已经到来,但现实来看,这份断言似乎下的为时过早。财经无忌将从主播、品牌以及平台三大角度出发,还原一个危中有机的电商江湖。

主播:新一代粉丝捧红新一代助播

“我们目前还没有正式的预告,很感谢大家的支持,我们会在每天直播的最后口述明天的开播时间,大家可以第二天起来看回放。”

在淘宝直播间“蜜蜂惊喜社”内,六位新人主播与屏幕外的近三百万观看用户这样约定。

截至发稿前,据点淘数据,这一开播仅两天直播团队,其粉丝数已达47.6w,两场直播总观看人数已超400万次。“蜜蜂惊喜社”开播的第二天,36氪发文称“薇娅正在谋求复出,或最晚于今年3月在淘宝重新开播。”

图片来源:点淘截图

尽管谦寻方对此表示“不清楚”,但“蜜蜂惊喜社”的身上仍能看到许多“薇娅”的影子。

在薇娅助播“小涵”的粉丝群内,很多“薇娅的女人”都试图将“蜜蜂惊喜社”与“薇娅”连接在一起。比如,“蜜蜂是海峰哥的粉丝名”;“惊喜社”和被称为薇娅直播”万能宝典“的公众号“薇娅惊喜社”很像。

图源:小红书上粉丝关于”蜜蜂惊喜社“的讨论

而事实上,更多的粉丝是从主播团队中熟悉的面孔中寻找薇娅。长相甜美且穿衣很有风格的小涵,薇娅直播间常驻人气王昊昊和凯子......在“开心!”“等你们!”“好久不见,甚是想念”“终于回来啦”等一众互动评论中,将“蜜蜂惊喜社”的购物热潮推至顶峰。

但从“助播”成为“主播”,对“蜜蜂惊喜社”而言,并不算是一件容易的事。

财经无忌观察2月13日整场直播发现,对于“蜜蜂惊喜社”而言,并不算是一件容易的事。在近四个小时的直播过程中,由于六位主播同时在场,在产品介绍、品类划分与整体节奏上呈现出了不小的问题。

图片来源:小红书

首先,在产品介绍上,存在用词不当,操作流程不熟等问题。在介绍某氨基酸洗面奶时,女主播信口一句“这个牌子其实比较冷门”导致另一位主播要求其现场向品牌道歉。与此同时,在直播过程中,主播曾多次出现忘记“上链接”、手机没电等问题。

其次,在品类划分上,主播职责定位不清。除定位于“宝妈”的主播小迎外,“蜜蜂惊喜社”的其余五位主播在生活百货、美食与电子科技等品类并未有明确的划分。由于要确保六位主播能够在整场直播中尽可能地出现,常常在介绍两三个产品后,再换一组主播介绍。

凡此种种,也就进一步拉长了直播的进度,产品与产品间的整体节奏出现了问题。与之形成鲜明对比的是,同日在李佳琦直播间内,整体节奏掌握较好。当晚,在八点左右安排了“母婴喂养小课堂”,李佳琦与助播则用大约半个小时介绍完十几种零食品类,并没有耽误后续的进度。

图片来源:淘宝直播

因此,曾被薇娅保护得很好的助播们,在成为主播的道路上仍有一段路要走。而“蜜蜂惊喜社”的横空出世也印证了一个行业趋势,MCN机构的“去超级主播化”的趋势正愈演愈烈。

“交个朋友”的“去罗化”已非常明显。创始人黄贺曾表示:“交个朋友离了老罗照样转”。在创立初期,黄贺就成立了一个直播天团,在罗永浩直播时就安插一些副播坐在旁边,“逐步在用户心目中混到脸熟”。

而李佳琦的直播间内,助播的地位也日益上升。2月13日当天的“母婴喂养小课堂”中,与著名育儿专家对谈的不再是李佳琦,而是两位助播。在李佳琦的公开视频中,“直播间的小伙伴”也成为了重要的内容参与者。一位长期观看李佳琦直播间的用户向财经无忌表示:“助播们的个性都比较鲜明,有时我们会在私下里磕助播们的CP。”

图片来源:李佳琦微博

从公司经营层面而言,提升助播们的地位,是MCN机构“去超级主播化”是更为经济的选择。一方面,与明星直播相比,助播们更熟悉直播的流程,且成本更低;另一方面,借助“超级主播”的粉丝效应,助播也是分摊风险,或承接超级主播流量蛋糕的接盘者。

这或许也是为何“蜜蜂惊喜社”在前期直播要保证六人流量曝光的原因所在,毕竟多一份选择,也就少一份风险。

品牌:有的自播蓬勃,有的重走老路

值得关注的是,在“蜜蜂惊喜社”的两次直播中,不少曾经与薇娅绑定的品牌也再次出现在了直播间内,如国货护肤品牌玉泽与内衣品牌Ubras,二者都曾是借助“超级主播”成为爆款的典型。

图片来源:淘宝直播

“薇娅事件”后,市场普遍认为,主播梯队或发生变化,部分头部及中腰部达人有望获得更多流量增长机会。同时对部分此前依赖超级主播带货的品牌来说,行业洗牌的同时,是品牌们完善电商渠道矩阵规划的重要时机。

尤其是“品牌自播”,是最常提到的解决措施之一。

2021年被称为“品牌自播元年”。“品牌自播”繁荣的原因,一方面是政策层对直播电商的监管力度不断上升,另一方面则是主播偷税漏税行为让平台与品牌产生风险意识,逐步渴望掌握议价权以抵抗风险。

更为重要的是,“淘快抖”三大平台也逐步放出利好扶持政策,给予中腰部主播流量扶持,进一步鼓励商家自播成为了重要的趋势。据天风证券预测,到2025年,品牌自播的GMV占比将达到整体直播电商GMV的30%。

政策、平台与品牌的共同意愿下,造成了市场对品牌自播的期待,但或许正如玉泽与Ubras重回薇娅助播们的直播间,硬币背面的现实或许是,品牌自播并不是一件容易的事。

品牌自播的优势当然十分明显。一方面,相比与“超级主播”合作的高坑位费、高佣金费以及“折扣让利”等隐形开支。品牌自播由于无坑位费且价格可控,大大降低了运营成本。因此作为一项常态化的直播带货形式,从长期来看,只要实现了前期的优质流量积累,品牌自播可实现稳定的增长。

另一方面,相较于“超级主播”积累下的私域流量池,商家自播可直接触达平台的公域流量,跨越“超级主播”,在避免“流量管道化”现象下,对后期的销售增长提供助力。

但如何实现上述的这些优势则对品牌提出了更高的要求。

首先,相较于“超级主播”的强营销属性,品牌自播是一门更强调“货”的生意。

一方面,商家与“超头主播”合作的核心目的是并非只是直接盈利,更多的则是为了品牌宣传与营销。东吴证券研究数据显示,直播电商商家向带货主播支付的费用,占成交额之比可高达30%以上,但相比之下,阿里平台FY2021的整体货币化率仅约4.1%。

换言之,在直播间内短短几分钟的讲解,对品牌来说是“花钱装饰门面”的生意,但在离开了超级主播后,根据商品销售商业模型的公式,商品销售商业模型=曝光次数*转化率*价格*毛利率,商家需要自行完成后续的转化、复购、价格带等,对品牌的本身的产品品质与品牌效应提出了更高的要求。

其次,并不是所有的品类都适合品牌自播。

在品牌自播模式下,比起流量的“量”,更强调流量的“质”,毕竟高黏性所带来的高转化率才是盈利的关键。财经无忌曾深度观察国货护肤品牌“林清轩”的品牌自播模式,一批林清轩的“死忠粉”是促成自播销售额提升的重要推手。

显然,服装、美妆等高毛利且自带展示的品类更适合品牌自播,也更容易积累私域流量。在抖音,如Teenie Weenie、太平鸟等服装品牌,均取得了不错的成绩。除了常态化的直播外,更得益于服装自播本身的优势——与秀场展示一样,相较于请主播带货,品牌商能在自播间更详细且更长时间地展示服装产品。

最后,部分头部品牌已提前抢跑自播模式,时间窗口同样十分重要。

事实上,2019年左右,淘宝已开始布局“品牌自播”,只是当时头部主播的光环效应遮蔽住了品牌自播的发展。在品牌自播发展早起,以珀莱雅、薇诺娜、润百颜等为代表的品牌已陆续完成了自播基础设施的建设,在自播尚未成为红海时,抓住了时间窗口机遇,具备了先发优势,并逐步对摆脱了“超级主播”的强依赖。

以珀莱雅为例,据民生证券数据,2021年12月1日至12月19日期间,珀莱雅在李佳琦直播销售额为110万元,自播销售额为80万元,其品牌自播的影响力持续上升。

因此,品牌自播的分化已经开始,头部的吃肉者靠着自播已逐步摆脱对超级主播的依赖,而迫于无奈,后发者只能重回“又爱又恨”的超级主播们的直播间内。

平台:直播电商模式分野已经形成

毫无疑问,直播电商仍是一块巨大的流量蛋糕。据果集数据显示,2021年直播电商带货依旧火热,行业规模接近万亿市场,且仍保持着较高增速水平。

从整体格局来看,“淘快抖”三分天下已雏形初具。据平安证券研究数据,从2020年全年GMV看,淘宝直播GMV达4000亿,抖音直播GMV在5000亿左右(其中抖音小店GMV 1000亿+),快手直播GMV达到3812亿(2021Q1快手小店GMV占比达85%)。

图源:平安证券研究所

而过去的一年里,在薇娅事件后,抖音与快手正在跑步入局直播电商,争夺淘外流量。

据面朝研究所《2021直播电商年度数据报告》显示,在过去的一年里,抖音与快手直播电商交易规模不断提升,直播电商交易规模接近万亿市场,8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。

从带货场次看,2021年,抖音与快手带货直播场次超7500万场,同比增长100%,直播带货商品链接数超3.9亿个,同比增长308%,此外,店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长。

在快速增长间,平台的模式分野也已形成。

依靠商家的需求划分,直播带货主要可分为三种模式,即达人做营销,厂播帮出货,自播造私域。

淘宝直播以“超级主播带货+类客服店播“为主要带货模式,在“三强”之中,其中心化成都也最高,因此,淘宝直播通过利用头部主播做营销,其本质是帮助品牌扩大声量。

快手则以“主播带货+厂播”见长,受快手平台逻辑影响,与淘宝直播类似,快手直播带货也呈现出头部化与私域化的特点,对主播人设有着较高的要求。值得一提的是,由于快手面向的购物群体更为下沉,因此对“厂牌”更为友好,这意味着工厂可衣服头部主播快速扩大规模。

“三强”之中,抖音直播则呈现出“去中心化”的特点,有助于降低品牌投放费用率。这也是为何抖音直播能在品牌自播上形成竞争优势的根本所在。从带货形式看,抖音以“中腰部主播带货+品牌自播”为主,因此更能兼顾品牌“营销+卖货”的双重需求。

可以想见的是,无论薇娅复出如何,2022年,主播、品牌与“淘快抖”们将会拿出更多的砝码押注直播电商,快速建设或优化自身的直播电商生态,在确定与不确定中找到自身的核心竞争力。

发布于:北京


假发直播间,知道年轻人所有的秘密

来源:创业邦

作者丨刘忆

图源丨midjourney

找到那顶假发

每天,累计几万人到黄一丁的抖音直播间寻找一款合适的假发。

黄一丁来自河南许昌,经营假发品牌MORICA。他曾在直播间后台遇到一位母亲,对方发来照片,给十多岁的女儿定制假发,女孩做化疗失去了头发。那顶假发由真发制作,长约40公分,垂下来约莫刚过女孩肩膀。

关于头发,不只是一门生意。

26岁的周培业在许昌美丝琳假发公司做管理,他至今记得两年前第一次遇到孙阿姨的场景。当时,他去医院看望住院的老板,听说同病房一位女士刚开始做化疗,头发就掉没了。

再次见到孙阿姨,周培业带了八款公司的假发产品。原来,老板跟孙阿姨熟悉后,聊到自己做假发生意,决定挑一款质量上佳的送给她。其余捐给医院。

前些天,孙阿姨联系周培业,想再订购一款假发。一段化疗结束,她的头发缓慢长出。但新的困扰出现了,假发被新头发顶起,难以与头皮贴合,戴上去不那么好看。她不愿意把这些心事传递给家人,只能耗费更多时间,更仔细打理假发,让头发更柔顺。

孙阿姨还跟周培业商量,能不能以浮于成本价,低于市场价的价格,再销售给她遇见的病友们。

沟通的过程中,周培业明显感觉到孙阿姨的变化。长期囿于医院、病房,她积攒了旺盛的分享欲,但表达却“小心翼翼的”。大部分时候,周培业在倾听,孙阿姨细细地把如何与老板聊天相识、如何戴上假发、身边人的态度等过往一一述说。

周培业回忆当时受到的震动,“他们(化疗患者)不抵触见人,抵触的是自己的形象变化太大”。在摧毁性的疾病面前,头发成为最不重要的代价。

周培业发现,那些受疾病影响脱发的人群,在购买假发这件事上,困扰、顾虑更多一层。

一方面,他们因为各种原因,不便线下购买;另一方面又对假发的实用需求更迫切——一旦效果不好,直接影响他们的日常生活。

如何让需要假发的人群,突破地域、时间和疾病限制,更快找到合适的假发?流量奔涌的抖音直播间成为一个窗口。

主播们代替用户用手触摸、用头围衡量,佐以画面、声音和文字,展示不同款式假发,省去人们线下的奔波。

“假发”主播正在抖音直播

周培业所在的公司还设置了线上一对一形象顾问,由熟悉假发产品的直播间主播和客服来担任。所有协助用户使用假发的相关内容,都通过抖音直播间,最大范围传递出去。

用户在直播间购买假发后,如果有需要,还可以选择线上视频,一对一接受指导。“用户并不反感和我们视频,对方可能会有一些不好意思,不露脸也可以,就在视频中学习如何佩戴和打理。”

不只打理需要学习,选购也要下功夫。假发需要“以假乱真”,还要契合不同审美风格。在黄一丁印象中,大约七成客户没有明确目标,需要主播结合具体需求推荐。

同时,假发销售最重要的是展示出佩戴效果,实时视频更为直观。“主播在直播间现场佩戴讲解,更能让客户看到产品佩戴前后的差异。”黄一丁说。

直播间

新一代假发赛道

“拉平整竖起来,轻轻推进去扣下,不用使劲儿抠头皮……”

一间大约二十平米的房间,接近中午十二点,主播正对着屏幕,手拿各式假发片在头上比划,同步进行讲解。这是黄一丁的假发直播间。

理发师在直播间打理假发

90后黄一丁来自许昌,是家族第三代假发传承人。

1997年,从外婆那代起,族人初次接触假发。在河南农村,大部分人种地维生,忙完秋收芒种,农民们得以松口气。出村单找一份工作不太现实,外婆就会召集一群村里的叔叔婶婶们手工编发补贴家用。

很长一段时间里,村里几乎家家户户都做头发的生意,房前屋后甚至马路边都堆满了头发。许昌假发名声在外,甚至会有外国人寻到村里求购假发。

从小,各种样式的假发就是黄一丁生活中的寻常事物。放学回家,经常能看到外婆和村里的大人们坐在房间里手工编发,他就在旁边写作业。有时帮忙做些力气活,把编好的一整盘头发放进定型柜里定型。

假发市场逐渐发展起来,2000年,家族的小作坊扩建成1000平方米的厂房,又招来工人,工厂的雏形出现了。虽然还是建在村里,但工厂从手工升级成机器设备。往后,编发、定型、烫、染等工序陆续增加。那时候,除了代加工,靠在南非的亲戚拉来订单,工厂开始做外贸,有了稳定的销售渠道。十年后,工厂从村里挪到产业园。

黄一丁公司厂房内部

到黄一丁这一代假发传承人,网络成为发展的必要通道。“公司要形成品牌效应,线上宣传力度肯定比线下大得多。”

2023年,黄一丁发现,不少当地假发品牌涌入线上直播。他敏锐地察觉到,这是一个给公司注入活力的发展方向。“当时我看抖音的流量挺大,客户需求也多。”于是,他迅速组建起直播团队,开启了直播带货。

更早一年,周培业所在的假发公司决定再次加入直播带货赛道。他分析,当时假发头部品牌基本拿捏了淘宝类目里四成流量。为了追求破局,公司必须继续尝试抖音直播。

而在2023年郑州时尚发制品展览会上,已经有不少展商打出“抖音专供”“抖音爆款”的招牌。几乎同一时间,假发在抖音电商升级为一级类目,不再归属“个人护理”类目。

据报道,继速卖通、亚马逊和天猫淘宝后,抖音电商成为假发商家关注度最高的电商平台。在这条新晋赛道上,许昌当地不少知名假发品牌有所涉足。如2021年,假发行业上市公司Rebecca瑞贝卡自建团队在抖音开播。

在周培业印象中,最初,直播间的主播们多从公司内部转岗而来。“培训方式非常粗犷——给你一间屋子,给你一个手机,空调一开,话术一写,先背会,就对着屏幕说。”

这个过程要持续半个月到一个月,一些坚持不下去的主播会选择转行。

人员的急促流动持续了一段时间,“我们也在不停地招人,最后发现能留下来的多有房地产销售经验”,周培业说。一方面房地产行业下行,许多人寻求更好的机会,直播成为新的蓝海。另一方面,“这些人赚过大钱”,能适应直播带货快速的销售节奏。

对公司而言,流动资金就像血管,意味着公司的生机。直播电商带来的实时流量带动了资金周转,加快了整个公司的运行节奏。比起之前单靠外贸和实体店,公司多了一个有力支撑点。

假发公司厂房门口

不过,假发产业线上销售有一个难以回避的困局——退货率高。假发作为一种对使用效果要求非常高的产品,由于用户需求、头型不一致等原因,加之佩戴、护理等方法不当,很容易导致用户使用效果不佳,进而选择退货。

周培业想过很多办法解决,比如为线上客户提供线下售后。

公司派出五个人,花了半年时间,在北京、上海、杭州这三个客户量相对集中的地区,与当地假发门店展开合作。凡是线上购买公司旗下假发产品,可以扫描商标上的二维码,进店享受相关售后服务。

要做好售后不容易。开销大,最高的时候一个月支出了三十万。为了挽回成本,也在合作门店里放置一些产品销售。

公司还与线下理发店展开合作。以客户位置为圆心,在五公里范围内寻找一家理发店,帮助对方佩戴、打理假发。再通过直播间,把这些售后服务传播出去,增加公司竞争力。“收益上微乎其微,但能直观降低退货率。”

被直播改变的生活

开始做抖音直播后,最先被改变的是作息时间。

在黄一丁公司,直播团队七点开播,一直播到次日凌晨一点。四个主播轮班,黄一丁自己跟完了全程。“没日没夜”了三个月,三个直播间存活下一个,目前数据稳定,“流量大的时候一天上百万”。

直播间带来的流量越发可观,去年十月,甚至经历了一轮爆单,销量翻了三倍。未来,黄一丁还打算对产品做区分,再复制出新的直播间,“就像开分店一样,把量给扩大”。

为了踩准直播间的节奏,周培业投入了更多时间精力。早上八点半上班后,他号召部门的小伙伴拿出十分钟思考每天的工作。他还会定期组织员工培训,“只有丰富了大家的电商思维,公司才能在直播这条路上走得更远”。

周培业团队直播后复盘

目前,在周培业所在的公司,抖音直播间和其他平台相比较,前者已经占到了8成流量。

他觉得,这条路有前景。直播间里,“不会再过度宣传一些基础的东西,比如假发能遮白发,我可以直接告诉用户怎么打造一个好的造型,让大家注重美学方面的东西”。

对38岁的魏译林而言,抖音直播带来的收益直接盘活了他的工厂。

魏译林家的假发生意起源于2004年,父辈从小作坊慢慢打拼成接外贸订单自产自销的工厂。淘宝等传统电商兴起那些年,因为“家里人都是土根出身,对现代化的电商了解不多”,家族生意没能赶上这趟快车,但胜在平稳。

没人料到,2020年初疫情乌云般笼罩市场,工厂一度有大半年未接到任何订单。

接下来怎么办?身边的朋友鼓励他选择直播带货,“别人都能做好,我们也尝试一下”。连续一周,他准时点进别人的直播间,观察销售数额,亲眼所见对方卖出上万单。

那时候,工厂濒临倒闭,遣散了大部分工人,“已经走投无路了”,他决定押宝直播带货。

这次他选对了。经历了三个月平台期,直播间每个月平均能卖出上万单,相比之前翻了数倍。之前遣散的工人也陆续召回来。现在,公司有两个主播、四个专业发型师、六个做包装的普工,工厂里还有三四十个工人。工人们大都从附近村里招来,魏译林感叹,直播也解决了不少人的工作岗位。

假发直播间也更新了用户的认知。越来越多年轻人选择假发。

黄一丁公司产品展示区

23岁女孩春夏,个子高挑,容貌姣好,但去年毕业实习时,她第一次有了容貌焦虑。当时,她去杭州一家MCN机构工作,同事们几乎都是年轻漂亮的女孩,“特别精致,每天上班就像走秀一样”。春夏忽然不自信了,“好像一个土土的小女孩误入了时尚舞台”。

她想,如果能做些改变,会增加更多底气。首先决定从头发改造。她觉得自己颅顶不够高,拍照显脸大。她去网上搜索测评,买了四五顶都退掉了,“假发跟化妆品不太一样,需要佩戴才知道是不是适合自己。”

后来,她刷到一个抖音直播间,发现一位主播佩戴效果很好,她决定再次买来尝试。这一回,终于实现了对高颅顶的想象。

这顶假发陪伴她度过了一些人生的重要场合。比如参加学术会议、朋友的生日聚会,还有拍毕业照。“有上镜需求或者是让我自己看上去更大方,我就会选择佩戴,会给我增加一些自信感。”

戴假发片的“秘密”,身边没有朋友察觉。直到有一回圣诞节出游,她和朋友拍完照片,坐在车上修图,对方告诉她,自己其实戴了假发,问她能不能看出来。春夏感到有些惊喜,头一回,她和朋友畅快地聊起关于假发的话题。

与其说假发片的存在是“遮丑”,不如说是越来越多人对美的追求。

假发产品效果图

43岁的董月如使用假发快两年了,遇到出门的场合几乎都会佩戴。上了四十岁,每临换季,掉发就成了困扰,“禁不住掉”。头发越来越脆弱,任何外力都可能掉头发:洗头、梳头,哪怕随手整理头发,也能薅下来几根。发量少了,头顶容易塌陷,显得整个人没精气神。

直到董月如从朋友那里“种草”假发片。她跟随朋友提示,去抖音直播间购买,买到了适合自己的假发片。

天天戴假发片,她越来越熟练,几分钟就能完成佩戴发片、梳理发型。她选购的是由真发制成的假发片,为了保持发质,她严格遵守客服建议,选择自然晾干。为此她特意买了两顶,轮换使用。朋友们觉得她更漂亮了,但说不出具体哪里有变化。时间久了,假发片仿佛与原本的头发融为一体,董月如常常忘记它们的存在。

董月如在家里晾假发

“假发之都”走进直播间

据黄一丁观察,目前平台起码有数千个假发直播间,其中大约六成品牌都来自许昌。

许昌,位于河南省中部,古称许州,别称莲城,如今还被称为“假发之都”。“收头发,收长头发”,这声吆喝曾伴随一代人成长,收来的头发有相当一部分即被送往许昌。

许昌的假发生意始于数百年前,据《许昌县志》记载,早在明朝嘉靖年间,许昌人就尝试制作一些假发道具,用于戏剧演出。

20世纪初,许昌市泉店村的白锡和结识了一名德国商人,合力将走街串巷收购的头发进行初加工后销往欧洲。之后数年,泉店村、小宫村等地的村民,陆续进入发制品行业。

在如今的许昌高铁站旁边,“假发一条街”招牌显眼。走进地下通道,一眼望去,假发商店铺开约百米长,店家门口的模特发型各异。慕名而来的外地顾客众多,遇上节假日,一位老板形容繁忙程度,“中午点的外卖下午才吃上”。

许昌市”假发一条街“门口

目前,许昌拥有发制品相关经营企业4000多家,3000多种产品销往120多个国家和地区,占全球市场份额的60%以上。“最高峰时,许昌头发收购从业者超2万人,他们就像搬运工,把世界各地的头发汇聚到许昌的不同村落,再加工成假发卖到世界各地。”许昌市发制品协会秘书长王喜祥说。

像黄一丁这样,几代人共同扎根假发行业的许昌人不在少数。从代加工到外贸,从传统电商到直播带货,许昌的假发生意不断更迭。

从数据上看,截至2023年,许昌市常住人口约438万,而发制品行业直接从业人口就超30万,平均每15个人就有一人从事发制品产业。

在新一轮发展潮流中,越来越多许昌的假发公司选择直播带货。

2020年,许昌市启动直播电商发展三年行动计划,采取建基地、搭平台、引项目、育网红、开直播、促融合、拓渠道等措施,搭建“特色基地+网红带动+政策引导”的直播电商发展新体系,形成了具有许昌特色的直播电商发展模式。

许昌发博城,打造“产业带+市场+电商+文旅”

据《2023抖音电商产业带发展这一年》数据报告,截止2023年底,抖音电商已覆盖全国684个特色产业带,其中来自浙江的产业带城市数量最多,河南位列第六。在平台商家增速方面,河南有许昌、商丘、洛阳等三个产业带城市位列前十,许昌位居第一。

跨境直播还帮助许昌假发触达国际市场。有数据显示,速卖通直播平台上,每10场直播,就有1场是假发直播。

目前,许昌已经成立全球首个跨境直播基地,已有90%以上的发制品企业运用跨境电商开拓国际市场。据报道,全球每10顶假发就有6顶来自这里,跨境电商平台上每2秒钟就有一顶许昌发制品交易。

不过,要消化线上流量,没有想象中轻松。周培业和公司还走过一些弯路。

2020年刚开始做直播时,就“遇人不淑”。公司找到一个自称运营高手的人,对方依照过去做情感直播的方式来吸粉,但带货转化率非常低。支撑了大半年,最后不得已解散了团队。

直到搭建自有账号,在抖音做直播带货,周培业所在的公司才找到发展方向。

现在,公司在国内拥有三个直播间。业绩好的时候,一个直播间销售额就能达到300万。“相比传统电商时期,售卖业绩增长了500%左右。”

做假发这些年,周培业还有个想法——借助抖音直播这种“更大的曝光渠道”,让更多人增加对假发的认知,打破对假发的刻板印象。“不是只有生病的人才用假发。”他解释,欧美等国家,路边一个小摊都可能售卖假发。

关于假发的未来,许昌的假发商家们有相似的愿景。黄一丁希望有一天,“也能像国外一样,买假发就跟买衣服一样简单”。每个人都可以随心更换发型,到那时,佩戴假发将成为一种生活方式。

注:应受访者要求,周培业、魏译林、春夏、董月如为化名[db:内容]?

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