抖音商城，无处安放 电商巨头，患上流量焦虑症

抖音商城，无处安放 电商巨头，患上流量焦虑症， 

抖音商城，无处安放

抖音正在卖力越过内容和电商的界限。自今年3月以来，有几则关于抖音电商的消息引起了业内关注：

一是抖音被曝内测“逛街”、 “会员”、“复购券”和“我的常购好物”多项功能，培育商家私域流量的同时，指向的是解决复购率低的问题；二是据亿邦动力报道，在个人简介下方安置的“抖音商城”正在测试进入首页的一级入口，取代原本左上角的“扫一扫”位置，渴望拿到更多的流量输血。

无论是电商运营功能的增加，还是抖音商城所代表的货架式电商被更加重视，都似乎和原本设想的电商方向，产生了一点微妙的偏差——抖音正在变得越来越像淘宝。

2021年4月，抖音电商第一届生态大会，抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念，并落地成抖音盒子——独立的电商App。从本质上看，兴趣电商是由算法推动流量分配，发现消费者的即时需求，从而形成差异化竞争的模式。但一年过去，仅依赖算法似乎没法撑起抖音的电商梦。

一家服务了80多个品牌的服务商告诉记者，“不稳定”是最大的问题。抖音爆发性强，一条短视频带火一个爆款的案例并不少见，但对于需要长期经营生意的商家而言，再高的GMV也只是一串数字，最后仍然要回归到利润率上。缺少购物基因，复购率低，是抖音做电商必须解决的问题——而“抖音商城”在这一环里至关重要，它寄托着抖音电商“稳定流量池”的期望。

抖音商城还在培育初期

去年8月，抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”，紧跟着开始了入口位置的反复测试。

在此次内测之前，抖音商城的入口较深，需要通过“首页-个人页-抖音商城”来进行跳转，交易路径较长。此次内测将抖音商城搬到首页的一级入口，无疑让它更为显眼了。

抖音商城是一个中心化的电商交易场——它的布局和传统电商十分相似，顶部有搜索和购物车入口，下方有订单、评价、售后等常用功能，底部的商品分类则是双列瀑布流展示，包含商品、短视频和直播等不同形态的卡片，且同样设置了百亿补贴、百货超市等常见板块。

抖音商城

过往的用户习惯培养为抖音开启兴趣电商带来足够的沉淀，抖音过去对货架式的商城探索一直很谨慎，或许是因为，抖音起家的直播电商模式，本质是货找人的算法推荐逻辑，不涉及搜索流量。且抖音还需要兼顾内容和电商的平衡——抖音的营收主力依然是广告业务。据公开消息，2020年，字节跳动广告占实际收入的77%。在用户心智、电商基建和货品供给还没有达到成熟的规模时，贸然为电商业务导流显然并不明智。

但电商相比广告和游戏，是变现效率最高的业务之一，且流量依然是抖音电商前期最大的倚仗，这决定着，抖音势必不会放弃“内容”向“电商”输血的方式，它需要找到一条顺畅的打通路径。

首页的无限信息流是抖音最大的流量来源，这成为官方试水打通这个路径的突破口。

结合过去半年的变动看，其实这并非抖音商城首次进入首页。去年以来，抖音曾多次测试抖音商城的首页位置。在抖音小店升级抖音商城两个月后，就有商家在社交平台晒出截图：抖音商城在当时的内测版本里取代了首页顶部的“同城”位置；今年3月，又同时有三种截图流出：一种是和“同城”并列，一种是取代“扫一扫”，还有一种则取代底部的“朋友”位置。

内测的方案之一

从目前的效果来看，把抖音商城摆上首页，更像是进一步培养消费心智，是一种平台导向的策略需求，短期内，对商家而言并没有造成很大的调整和影响。菲诺相关负责人告诉记者，“我们其实并不是很关心这个入口的改动，更关心的是直播间流量分配算法上的变化。”换句话说，在抖音商城还没有拿到一定量级的流量、消费者主动打开率不够高的情况下，现阶段抖音电商的模式，依然要仰仗于通过短视频、直播跳转购买的变现路径。

社交平台可以看到当时消费者的询问截图

对于抖音来说，最大的优势就是流量，只是，抖音的6亿日活并不直接等同于“抖音商城”的日活，在消费者还不习惯主动点进抖音商城时，反复腾挪“抖音商城”入口，似乎暂时无法激起商家和品牌的过多关注。

无处安放的抖音商城

抖音的首页承载了太多：抖音对同城业务、社交业务、搜索和电商业务的尝试，都在这个页面得到了体现。抖音商城的测试位置从同城、扫一扫到朋友的几经调整，无处安放的抖音商城背后，其本质也是抖音对电商业务的摇摆不定，在一个内容心智更强的APP里，是继续和内容融合，还是单独剥离出去做电商？

前文服务商透露，在抖音，带货视频的带货效率，相关带货指标是会影响流量分配的。对于商家和品牌方来说，这并非一件好事，这意味着在创作带货视频时，其创作门槛更高，电商和内容的平衡问题，被抛给了商家和品牌方，需要通过不断的测试达到两者平衡。“比如，带上了小黄车之后，平台考量的就不仅仅是停留时长、完播率等内容向指标了，还会看你的带货效率。”

为了解决这个问题，去年12月，字节跳动上线了首个独立电商APP“抖音盒子”，但和外界预期的全品类不同，抖音盒子定位于“潮流时尚电商平台”，更偏向垂类电商。

这一方面可以解读为抖音在货品供给丰富度上还不足以支撑起全品类，因而选择了自己更擅长的领域。36氪的一份数据显示，按品类拆分，抖音2021下半年服饰类目销售占比将近40%，美妆、二奢、食品饮料占比分别超过10%，基本契合抖音盒子主打的“硬核补贴”、“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”四个一级入口；另一方面也可以理解为抖音依然对电商独立非常谨慎，即使分离出一个单独的电商APP，也为自己留下了换阵的余地。

入驻盒子的商家表示，抖音和抖音盒子底部数据打通，抖音盒子可以一键同步抖音的短视频、直播内容以及抖音商城的商品甚至销量数据。这意味着，已开通抖音商城的抖音账号，上架抖音盒子并不困难。问题关键在于，抖音盒子并不能同步抖音账号的粉丝数据——换句话说，抖音其实并没有想好，怎么去给抖音盒子导入精准的流量。外界所期待的流量红利怎么实现，得打上一个问号。

抖音盒子的交易路径同样较长

内置于抖音APP的抖音商城，和独立出来的抖音盒子，都是抖音搭建电商中心化交易场的尝试，本质都是为了解决品牌和商家生意不稳定性的问题。但无论是前者还是后者，目前来看抖音都没有使上全力，没有把最关键的流量直接传导过去。这当然不排除抖音抱有这两者自行沉淀出一个流量池的想法，但在传统电商平台都在大力推行内容化战略的现下，得不到直接输血的抖音商城和抖音盒子，竞争压力可想而知。

眼前的问题

抖音商城和抖音盒子是抖音布局全品类电商最为关键的两步棋，但对已经尝试两年的抖音电商而言，无法重仓做这件事的理由也很充分：摆在面前首要的问题，依然是解决供给单一和电商基建缺失的问题。

据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV 超过了5000亿元，2021年，抖音电商业务全年GMV目标剑指万亿。最近又有多家媒体报道称，字节跳动电商业务在2022年的最新目标为2万亿 GMV，其中，抖音电商与Tiktok 电商分别为 1万亿元。但随后抖音电商相关负责人就辟谣，回应称（该数据）消息不实。

回顾抖音电商近期的变动，曾经高调推出的兴趣电商，如今更像是蛰伏在水面下。

供给方面，抖音商城在3月新上线“二手好物”频道，专门用于二手商品的销售和直播带货。同时还推出“回收寄卖”服务，嵌在“二手好物”频道中，用户可以直接将手中的二手商品寄送至平台进行估价，估价后由平台直接回收或服务商寄卖获取现金。切入二手电商赛道，平台可以借C2C模式快速丰富平台上缺失的品牌和商品种类。

而在物流方面，抖音在去年推出了自己的电子面单系统，将电商相关数据牢牢掌握在自己手里，同时在8月成立自己的物流科技公司，上海道趣跃动物流科技有限公司。今年年初，抖音电商又测试了抖音官方提供的快递服务“音尊达”，选择该服务后，快递公司（合作对象为中通、圆通、韵达三家）根据商家的需求可以选择送货上门、末端有限派送、末端投诉获赔、包裹优先转运等，以此降低物流原因导致的退货率高问题，提升用户复购。

从丰富供给、完善物流到提升消费者体验，无论抖音最后决定发力内置主站的抖音商城，或是加码独立出去的抖音盒子，这都是绕不过去的自我打磨环节。从这个角度看，左右腾挪“抖音商城”的流量入口，更像是提前培育消费者端的消费心智。目前无处安放的抖音电商，夹在内容和电商之间，融合或是分割，或许都需要等成熟的电商体系搭建完毕后，才会有最终的定论。

发布于：北京


电商巨头，患上流量焦虑症

出品 / 定焦（ID: dingjiaoone）

作者 / 黎明

编辑 / 魏佳

今年以来，几大电商平台都在拼服务——想方设法对用户好。低价、仅退款，都是这一策略的产物。网购的人们，很久没有像今天这样，被电商平台捧在手心上，生怕你“跑”了。

夸张到什么程度？618期间，一位用户的经历是，在京东看中一款防晒霜，下单的间隙去刷了会抖音，商家就发来了红包，领取红包下单未付款，打开淘宝比价，这时京东又用短信发来一个大促红包，最终这笔订单在京东成交。

一个微不足道的流量因子，一笔不到200元的订单，暴露了电商平台的流量焦虑。对用户好，不是平台良心发现了，是流量更值钱了。

流量这个词，是互联网行业的高频词汇，每一个触网的人，都可以被抽象为流量。你在微信聊天，就成了腾讯的社交流量，去抖音刷短视频，成了字节的娱乐流量。这些流量被平台拿到手里，最后一定会被“榨干”，变现形态最优的是游戏，其次是广告，然后就是电商。

电商是流量黑洞。

过去，电商平台喜欢从内容平台给自己导流，阿里、京东、拼多多购买流量的费用都在百亿级别。在抖音自己下场做电商之前，淘宝一年要花费六七十亿元从抖音购买流量。京东、拼多多也在快手上大量投放广告。

现在，随着互联网的新增流量急剧减少，抖音、快手做了自有电商，微信视频号发力直播带货，所有电商平台都开始大力做内容。图文种草、直播、短视频、短剧，各种能产生流量的内容形式都被装进了购物APP里。

去哪里获取流量，如何“榨干”既有流量，成了摆在电商巨头眼前的一道难题。

人从哪里来，钱往何处去

电商平台对流量的不安全感，从平台诞生那一刻就存在了。

以淘宝为例，它不像小红书、抖音等内容平台，从一开始就自带流量。它需要去站外（淘宝外）找流量，所谓“全网营销，淘宝成交”。

很多公司都曾当过淘宝的流量入口。十多年前甚至有一批专职给淘宝导流的平台，如返利网、蘑菇街、美丽说、折800、楚楚街等，它们先用内容资讯、优惠券返利、特卖导购的形式吸引用户，然后把订单引向淘宝。

但这些导购平台后来基本都没落了，一旦它们占据淘宝外部流量来源的比例达到一定程度，就会被限制——淘宝不想受制于某个单一平台。

这种不安全感，用马云的话说：淘宝的流量来源应该是草原，而不是森林。如果某些大树出问题，可能威胁淘宝整体。

基于这一指导思想，阿里此前切断了很多外部链接，杜绝扶持单一流量入口，还投资了微博、小红书等自带流量的内容公司。

但互联网有个特征，流量总是会向头部平台集中。PC时代的百度、移动互联网时代的微信、短视频时代的抖音，这三大超级流量平台，任何一个电商平台都绕不过。电商平台花钱从它们那里采买流量，流量平台也长成了参天大树。

这种流量采买关系一直存续至今。今年618期间，有人还在微信订阅号的信息流里，刷到了淘宝的广告。

对于电商平台而言，巨头的导流有利有弊。

当年淘宝从百度采买大量流量，导致用户都在百度进行购物搜索，流量入口和用户数据都落在了百度手里，没多久百度就自己下场搞了电商C2C平台“有啊”。

后来淘宝卖家用各种方式从微信进行流量转移，数百万淘宝客像工蜂一样，从微信给阿里导流获利。警惕的淘宝屏蔽了微信，要求所有跳转淘宝的链接都直接提示用户下载手淘APP。

阿里一直不希望流量巨头具备电商能力，转身成为自己的竞争对手。电商这事，百度失败了，腾讯也没做成。腾讯用微信的巨大流量池，扶持了两个代理人——京东、拼多多。

京东和拼多多的崛起，证明了流量巨头的助攻威力巨大。京东在微信九宫格获得了一级流量入口，有很长一段时间，京东超过四分之一的新用户来自微信。腾讯在2016年领投拼多多1.1亿美元融资，拼多多用户量当年突破1亿。

短视频时代，流量被快速转移到抖音和快手这两个超级APP里，所有电商平台都开始向它们采购流量。2018年底抖音开放购物车功能，接入第三方电商平台，淘宝跟抖音签订导流年框，金额数十亿元级别。

字节跳动跟腾讯不同，腾讯没做成的事，它做成了。2020年，抖音摸清电商门道后，一脚踢开淘宝，切断淘宝外链，自己下场做了抖音电商，此后不断蚕食淘系电商的市场份额。另一大流量平台快手，也做了快手电商。

有一位业内人士将抖音电商崛起的核心原因，归结为逍遥子做了一个误判，认为抖音跟微信一样只是一个流量入口，但是没想到抖音做得这么好。

时间拉回到今天，中国电商江湖形成了两大阵营、五大玩家：古典派的“猫狗拼”，由交易驱动；新兴派的“抖快”，由内容驱动。其中“抖快”既产生流量也掌握交易，在电商这场仗里，它们既是参战方，也是军火商。

唯一的变量是视频号。腾讯一直想做自己的电商业务，如今随着视频号步入正轨，成为“全村的希望”，腾讯重燃电商野望，或许会改变行业格局。

在这样的背景下，淘系、京东、拼多多面临流量焦虑是必然的。

在既有的流量池子里，流量平台的格局已经固化，只剩几个大平台，即马云所谓的“流量森林”，曾经百花齐放的“流量草原”——各种中小站、博客、微博、导购网站，要么被大平台收至麾下，要么被巨头消灭了，流量中心化程度越来越高。

这个池子也不再扩大了，抖音、快手、小红书之后，互联行业已经很久没有出现超级流量平台。这让电商平台之间的竞争，变成了赤裸裸的存量博弈，也就是文章开头提到的那个案例——用户手机里同时安装了淘宝、京东、拼多多、抖音，在哪里下单成交，这是个问题。

过去电商竞争激烈，大家还可以去找增量，拼多多的错位竞争、抖音的换道超车，都是在找尚未被充分开发的市场。现在，锅里的肉已被瓜分完毕，再要增长就只能从他人碗里抢了。

要转化还是要时长

拼多多、京东在两年前就已不再公布用户数据，当时有8.8亿人在一年中至少会在拼多多购物一次，现在这个数据只会更大。

对于淘宝、拼多多而言，当绝大多数网民都已注册成为用户，拉新意义不大了。即便是男性用户居多的京东，年度活跃用户也到了6亿级别，快触及天花板了。

时不时唤醒这些用户，延长他们的停留时长，让他们多下单，就成了更重要的事情。电商巨头们想到的办法是做内容。

图文种草、短视频直播、短剧，这些看起来跟卖货没直接关联的内容形式，都被加进了电商APP里。

过去几年，直播和逛逛一直是淘宝APP里最核心的两大内容场，去年合并后，直播和短视频、图文在淘宝打通。淘宝短剧也在发力，定制了很多品牌合作剧。

京东今年全力做直播，标志性的事件是，京东把老板刘强东做成了数字人，放到直播间里在线营业。

京东是典型的货架电商。过去用户在京东的购物轨迹是：用户带着明确的购物需求进入京东商城，只需去货架上找到自己想要的货即可，买完即走。

这跟内容电商的逻辑完全相反。比如抖音，用户进来是想刷短视频，刷着刷着看到一款不错的商品，就下单了。基于兴趣，被内容吸引，再到成交转化。

货架是冰冷的，而内容是有趣的，用户天然愿意留在内容平台上，所以京东也要做直播，留住用户。

拼多多同样需要内容。虽然拼多多一直说自己是“货找人”而不是“人找货”，平台通过算法和社交关系链，把商品分发给需要的人，但它同样需要用内容加强用户粘性。去年，“多多视频”成为拼多多APP首页一级入口，今年多多视频上架大量免费微短剧，以增加用户停留时长。

有业内人士说，拼多多用很低的价格，从外面买了一堆“过气”短剧，虽然内容不是独家也不新，但也够用户看了。

从单纯卖货到主动做内容，电商平台的流量分配机制也变了。从图文到视频，从看中成交效率到看中注意力停留，平台表面上不那么功利了，实则是拉长了变现周期，为后续变现埋下了伏笔。

电商平台要产生跟抖音快手一样的原生流量并不容易。就像微信和支付宝的支付大战，最后微信大获全胜，因为用户把微信当成支付工具是顺手的事，社交流量可以瞬间转换成交易流量，而支付宝是反过来，它就是一个工具，缺的就是流量。

所以支付宝还在拼命做内容生态，甚至进军直播带货，近期宣布要投入10亿现金补贴，拿出1亿广告资源在短视频、直播带货方面为创作者提供更多变现机会。

说回电商平台，自从淘宝、拼多多、京东三足鼎立的格局形成之后，中国电商一直处于商品过载、有效流量不足的状态。

现在平台疯狂卷内容，一方面是要缓解流量焦虑，同时也给商家指了另一条路——如果买不起广告位、投流太贵，做短视频、直播，也许还有机会。毕竟，抖音电商证明了，以短视频、直播为核心的内容场能聚集电商流量，商家做好内容会有流量，有了流量就有生意。

与敌人越来越像

今年以来，几大电商平台无论在形态还是打法上，都越来越像。

短视频、直播栏目如今也成了淘宝、京东、拼多多的标配，淘宝和拼多多能看短剧，京东甚至能看欧洲杯的各种赛事集锦。

原本你可能是在小红书种草，抖音刷视频，淘宝看直播带货，拼多多买东西，现在所有的步骤都可以在一个平台内完成，即巨头们挂在嘴边的“闭环”。

虽然各平台的资源禀赋不同，但大家都在向对手学习。就连抖音也开始学小红书，在首页推图文消息，各种服饰穿搭、旅游见闻，对用户潜移默化种草。

抖音也在将生意导向传统货架电商。一些抖音视频下出现了“向左滑逛抖音商城”的引流标签，商城、搜索、店铺等传统电商平台展示页，被加入进抖音小店，成为直接的流量入口。这意味着，抖音以后不仅能收割内容流量，还能直接承接电商流量，像淘宝京东一样变成一个线上大货架。

抖音同样有流量焦虑。内容电商最大的弊端，是当广告在内容中的占比超过一定阈值之后，用户端体验变差——我是来看视频的，怎么看完全是广告？想着法赚我钱？

抖音在2022年将商城列为战略方向，把更多力量分发给货架电商，仅用时一年，货架电商占整体GMV的比例就超过了30%。这个成绩不错，但同时也说明，抖音推荐页的变现压力很大，需要更多变现手段。

有观点认为，在直播电商和短视频电商到达瓶颈或者天花板之前，抖音不会轻易把流量给到货架电商。

发展货架电商，让抖音正式站到了淘宝拼多多的对立面，这是另一个战场。

而在抖音擅长的直播电商领域，焦虑的淘宝、京东在跟抖音疯狂抢流量。过去两年，淘宝一直在加大力度挖站外主播，包括原属抖音系的罗永浩、李诞。

小红书也是淘宝学习的对象。淘宝在首页“直播”按钮的二级菜单里，内置了一个“小红书”，增加对用户“逛”的吸引力。

在产品之外，现在所有电商平台都将用户体验提到前所未有的高度。京东全力推进低价策略，淘宝跟进“仅退款”，这一方面是被拼多多卷的，另一方面也是高增长时代结束之后，平台的必经之路。毕竟，在电商这门生意里，无论平台最终把流量导向何处，用什么方式变现，C端用户都是最终的买单人。谁对用户好，流量就站在哪一边。

放眼未来，除非有颠覆性的新技术出现，国内的电商格局很难再有大的变动了，即便有，也只是流量的内部迁移和市场份额的此消彼长，几大平台越来越接近各自的天花板。

电商巨头的“流量焦虑症”何解？答案或许在海外。

拼多多、阿里、字节跳动，近两年都在大力拓展海外电商市场，以缓解国内增长压力。字节跳动的TikTok自带流量，可以直接变现，拼多多的Temu、阿里的速卖通，只能从外部花钱买流量。

Temu堪比流量“吸金兽”，每进入一个国家，标准动作就是大量投放广告，让APP在应用商店下载榜中冲到第一。Temu连续两年在美国最贵的广告位“超级碗”上投放视频广告，第一次接近1亿元，第二次约1.5亿元。今年，阿里速卖通首次出手赞助了欧洲杯。

国内的增长有多乏力，出海的动力就有多强劲。

但在海外，中国电商巨头依然难逃焦虑。复杂的多边关系、不断加高的贸易壁垒，都是电商出海的不确定因素，TikTok Shop便是前车之鉴。

或许商业就是如此，从来没有什么是完全确定的。电商巨头们，总会有它们的应对之法。

发布于：北京[db:内容]?