商家平台暗战私域流量 抖音：将不设边界地投入，打开小游戏无限可能

商家平台暗战私域流量 抖音：将不设边界地投入，打开小游戏无限可能， 

商家平台暗战私域流量

转自：北京商报

商家平台暗战私域流量

有商家把私域流量比作“电商最后一块理想地”：流量可重复利用、复购率高于公域、用户更容易触达、避开同行竞争的炮火……在不少商家心里，私域里的生意更好做，甚至可能“一夜暴富”。

但现在，这块理想地正在遭受现实的侵蚀。商家固有的经营方式正在被平台新规则打破。近日，天猫发布新规表示，禁止商家通过在包裹内放置卡片等方式进行私域引流，一些商家的私域获客成本因此上涨了3倍，经营回报周期也被拉长。这也使得不少商家选择铤而走险，仍然选择偷偷在包裹中塞卡片。于平台而言，其既不想肥水流外田，还要维护用户体验。另一边，商家也难抵流量诱惑，甚至以身涉险。这场拉锯战似乎很难刹车。

导流微信被禁止

在过去很长一段时间里，不少商家对私域电商里的“暴富神话”津津乐道。

“三四年前，圈子里还流传过某位上海商家一夜之间依托微信群带货带了100多万高级饮用水的故事。”李莉(化名)是一名来自江苏南京的淘宝商家，在平台经营烘焙食品。八年前刚入行时，经营线下美发造型出身的合伙人就建议她在每一个包裹里放上小卡，“可以是好评返现的提示卡，也可以是以客服处理为由头的客诉卡，重要的是一定要在卡面背面放上你的微信或者QQ号”。

彼时的李莉尚不知道，将电商平台中的客户引流至自己的微信，并通过建群、发朋友圈等方式触达这些客户并进行运营，在微信内完成交易的方式叫作私域电商。她只知道，在自己微信群里的客人更常下单，也更好说话，“很多客户每个月固定都会有2—3笔订单，几乎没有什么售后，出了新品也愿意尝试，我们后期也开通了自己的小程序，方便他们下单”。

那些从公域电商平台引导而来，能够反复利用、随时触达、无须付费的流量池，让私域电商在过去成为了国内电商领域中隐秘狂飙的角落。特别是随着国内电商大盘流量见顶，集中在电商公域流量的商家们，也逐步在微信等社交平台内搭建自己的粉丝内购群，巩固流量池。

然而，商家们贯穿的引流方式已被打破。近日，天猫对“诱导第三方规则”的平台规则进行了新的调整。调整之后的规则明确指出了商家在店铺页面、商品详情、推广渠道、旺旺聊天、直播互动以及实物包裹等任何与消费者交互的环节中，不得发布或推送可能引发交易风险的第三方商品或信息。在此之前，抖音电商也在去年底发布公告称，平台将针对即时零售商家诱导第三方，如通过电话、短信、加微信等方式诱导消费者脱离平台交易等违规行为进行专项治理。

这意味着，平台商家无法再通过包裹中携带的小卡以及后台客服对话等方式向包括微信在内的第三方平台进行私域引流。

获客成本上涨300%

面对平台突然下达的要求，一些商家甚至来不及做反应。“很多商家现在的心态是在‘赌’，赌平台不会一家一家查。”主营新中式女装的一家电商公司创始人高森(化名)向北京商报记者表示，很多商家在新规出台之前，就已经将包含小卡的包装放在了各地的云仓当中，“根本来不及撤回，销毁又是很大的费用”。

李莉向北京商报记者坦言，在天猫出台这个规则之前，抖音也有相似的规则，但部分商家仍然会选择在包裹中放小卡引流：“毕竟平台不可能监测每一个包裹，往往都是同行的举报，或者是平台不定期地抽查导致商家被罚。”

尽管众多商家仍然选择铤而走险，但不得不承认的是，私域电商的运营成本也在逐年攀升。高森透露，以白酒品类为例，四五年前的私域单客获客成本在100元以内，而如今的获客成本则增长超过了300%，单客获客成本大约在400—500元的区间之内。私域电商操盘手兴旺也向北京商报记者证实，在低客单价领域，私域获客成本也有所上涨，“2019年之前，一两百块的女装服饰私域获客成本不到5元/人，而现在几乎要翻倍”。

获客成本的上升，也意味着回报周期的拉长。“大概三年前，我们会希望从公域引到私域的单粉产品回报周期在3个月内，复购率要求在30%—40%之间。”高森向北京商报记者解释，私域的产品回报周期就是单个粉丝所贡献的利润能够覆盖商家投入的引流成本以及所售产品的成本。“但现在的情况是，这个周期从3个月延长到了一年。”高森透露，与之相对应的是复购率也有所下降，“现在我们的复购率从原先的30%—40%降到了10%”。

博弈私域用户资源

私域投入成本连年攀升，但不少商家仍然从未动摇过自己做私域的决心。“很简单的道理，在淘宝或者天猫这样的公域电商平台，年化复购率20%的单品已经是天花板，被我们称之为‘极致单品’。大盘中的大部分产品复购比这要低得多。”高森说。

正因如此，在投流费用节节攀升的当下，将电商平台当中的公域流量引入私域流量进行重复触达，提升ROI也是大部分商家的共识。而这也进一步挤压了平台的流量。根据阿里最新发布的财报，2024财年四季度，淘天客户管理收入的增速明显落后线上GMV增速。数据显示，在GMV重回双位数增长的四季度，客户管理收入(CMR)同比只上涨了5%。

事实上，客户管理收入既是商家们的“买路财”，也是平台重要的利润来源。商家通过支付平台佣金、广告费用，能够获得更多的流量，平台也能获得更高的利润空间。而平台能撬动商家的核心，正是因为其把握了海量的用户需求数据。因此，私域电商模式一定程度是商家与平台争夺用户资源话语权的体现，商家同样渴望与用户产生直接联系，强化黏性。当然，每一家电商企业都希望商家在自己的平台中建立私域池，而不是去另外的平台搭台子。这既方便平台对商家服务用户进行监管，也防止商家和用户资源外流。

“如果商家通过诱导消费者离开平台，转移到微信等私域渠道进行交易，那么平台就无法从这部分交易中收取费用，从而导致利润损失。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，当二者利益发生冲突之时，平台的出手便无可厚非了。

虽然限制商家做私域，但平台依然垂涎头部商家的私域流量。6月底，在钉钉2024生态大会上，淘宝网站业务部负责人空无宣布，淘宝网已开通钉钉入口，利用钉钉登录之后，用户会发现一个“进入钉钉粉丝群”的入口，可以通过一键入钉群的方式直接加入商家创建的粉丝群。有淘宝商家向北京商报记者透露，淘宝已经要求部分头部商家进行内测，“他们挑选的商家都是有一定私域流量积累的”。

商家希望从平台身上薅到可以转化的流量，平台希望商家利用私域的流量反哺，二者在暗中掰起了手腕。

“平台想要分得私域这杯羹，需要利用大数据分析和人工智能等技术对用户进行准确地建模、需求预测与推荐，提升用户体验与价值。”赵振营指出，平台通过深度挖掘用户数据，为用户提供更加精准和个性化的服务和产品。

针对上述规则实施情况以及后续阿里妈妈是否会推出帮助商家运营私域的付费工具等问题，北京商报记者向淘天集团相关负责人发去采访提纲，但截至发稿未获得回复。

北京商报记者 乔心怡


抖音：将不设边界地投入，打开小游戏无限可能

新快报讯 随着科技的飞速发展和用户娱乐需求的转变，小游戏正逐渐成为游戏产业的新焦点。当业界普遍认可小游戏具备成为下一个行业“王炸”的潜力时，众多游戏厂商和投资者纷纷布局，希望在这个蓬勃发展的市场中抢占先机。然而，面对日益激烈的市场竞争，如何有效切入市场、抓住增长机遇，成为摆在游戏厂商面前的重要课题。

6月20日，在以「游无界·创未来」为主题的2024巨量引擎抖音小游戏行业峰会上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然表示，“小游戏的迅猛发展并非是短暂热潮，而是游戏产业多元化、健康化发展的重要方向。各方都应在精品化上下足功夫，传承中华文化基因，让群众在游戏中感受文化魅力，在为大众提供娱乐价值之余，创造出更大的社会价值。”

公开资料显示，国内小游戏全行业的用户数已超5亿且用户支付潜力仍有较大挖掘空间；对应的供给侧，在线上投放的游戏厂商和小游戏数量，游戏厂商和小游戏的数量均呈现显著增长趋势。根据第三方机构预估，2023年小游戏的市场规模增速超50%，线上营销规模更已占据移动游戏市场的三分之一，预计24年市场规模和线上营销规模均将保持增长。

相比较传统APP游戏，小游戏开发周期更短、成本更低，且广告跳转链路更短，触达的用户和APP游戏相比重叠率也较低，触达用户圈层更广；变现形式成熟：抖音开放小游戏买量后，IAP游戏品类愈加多元化、中重度游戏用户不断增加，推动IAP和IAAP变现形式日臻成熟。

无论是从行业的前景还是当前的发展状况来看，小游戏领域无疑具有巨大的增长潜力。与此同时，巨量引擎在生态建设、基建能力建设以及扶持资源的倾斜投入，更是为厂商入局、经营小游戏提供了新机会。

繁荣的内容生态为小游戏推广提供了坚实支撑。截止目前抖音小游戏生态有超50万短视频创作者、投稿数量超700万；主播人数超17万，月均开播场次破50万。且稳定开播和投稿的创作者以及稳定双栖的创作人数，仍处于持续增长的状态。 未来，抖音将会把内容和游戏强结合，让用户能在刷抖音的时候，无时无刻都被游戏相关的内容给触达和包围，实现自然的复访和留存的提升。

抖音小游戏相关负责人建议，在产品和玩法设计上，要从高留存+高转化+高营收天花板的角度出发。譬如角色设计简约抽象、色彩明艳；画面具有明显记忆点、辨识度；玩法上尽量选择国民度高的经典休闲玩法进行改造/拼装，降低用户的心理门槛；战力验证前置并在战斗中直观呈现，降低用户理解成本、放大爽感等手段提升用户留存率。避免过度卡关，强行逼氪影响用户体验。此外要重视泛用户转化，在阵容角色不断迭代的同时，保留局外养成线为玩家提供保值预期，鼓励长期消费。

营销层面上，首先要发挥抖小生态优势，通过达人素材获得更多自然量内容流量，降低成本的同时实现用户破圈、有效扩大投放规模；第二，关注巨量新产品能力，提高经营效率。譬如巨量引擎近期推出UBMax ROI7产品，在保证获量效率的同时能够兼顾长线ROI；第三，抓住营销节点、重大版更等扩大投放，在适当的时机尽可能转化核心用户。

以紫辰乐游的渠道负责人刘新炜分享的《贪吃蛇无尽大作战》产品为例，该产品聚焦18-40年龄段拥有较强付费能力的男性人群。在玩法上，重视有效用户建议，结合用户需求升级或开发副玩法，活跃留存60%；在难度门槛上重点关注用户心流体验；付费方面通过千人千面的商业结构调整，在用户最需要的阶段把付费项展示给用户，提升用户付费率。其用户内购占比80%；营销方面，参与抖音发行人计划、利用抖小直投工具、结合抖音复访入口进行任务引导优化等动作，上线3个月流水破千万，截止2024年在抖音累计沉淀超600万用户。

基于行业趋势变化和小游戏的营销特性，巨量引擎也在不断升级营销策略，帮助小游戏商家通过抖音生态实现全域获量和长线经营双收。

正如巨量引擎大众业务互动娱乐总经理王子俊所言，巨量引擎在支持抖音小游戏发展上也会不设边界地投入，坚定地拿出更多平台资源，在上半年本就十分慷慨的扶持政策上再次升级激励，包括对重点游戏的1比1平台配资，结合新产品能力、新商业策略的高比例广告金激励。对于配合平台动作、善用抖音特性的厂商，最高可以拿到40%甚至50%的返点，拿出最大诚意，提供极具竞争力的政策，携手游戏厂商共同推动抖音小游戏走向下一个阶段。

发布于：广东[db:内容]?