美团外卖直播间，和抖音直播带货的区别 广州十三行，驶出“电商孤岛”

美团外卖直播间，和抖音直播带货的区别 广州十三行，驶出“电商孤岛”， 

美团外卖直播间，和抖音直播带货的区别

在数字化时代，直播带货已成为电商平台的标配，但不同平台因其用户行为和使用场景的差异，对直播带货功能的优化方向也不尽相同。

———— / BEGIN / ————

上周我老婆在美团外卖APP上订餐，看到要订的这家店在开直播，于是进去选了一个套餐券下单了。

之后问我：买的这个券怎么用啊？

我拿过手机，看到下面有个截图教程，第一反应，用个券这么麻烦呀。

第二反应，为什么不做成买完券后直接下单？

第三反应，同样是直播带货，美团外卖的用户场景，和抖音的用户场景有什么区别呢？

基于上述问题，我又斥巨资在美团外卖APP的某个商家直播间买了一个代金券，重走了一遍用户流程，写下以下思考。

备注：我是以用户视角出发，在有限的使用场景下做的分析，结论不一定对，但分析过程大差不差，供大家参考，顺便培养一种产品思维的习惯。

其实从核销场景来看，两款APP的流程差别不大，只不过抖音类似的生活场景更多是出示二维码线下核销，美团外卖是线上用券下单。

但主流程都是“找到自己所有的券、选择要用的券、核销”。

从用户场景上看，这两者的差异点在哪？

这就要考虑用户打开APP的目的是什么，即软件带给用户的核心价值是什么。

美团外卖：打开外卖APP的用户一定是有明确目标，要干饭的，所以软件中的核心流程要围绕用户如何快速选择、下单、配送这个核心路径来设计。

无论是直接下单，还是购券兑换，一定要让流程最简单。

（相比较而言，美团APP用户虽然同样是基于消费打开的软件，但相比外卖，“囤”的占比会更大一些）

抖音直播：除非有特别优惠的活动，或者已经有少部分用户被建立起打开抖音购物的习惯，其余大部分用户仍处于没有目的的消遣，在观看短视频或直播时，遇到合适的顺便下单囤一些。

（这里需要将抖音直播带货大体分成两类，一类是对标淘宝等商城的电商直播，一类是对标美团的本地生活直播，本文只讨论第二类）

因此，两款APP的用户心智不一样，对消费环节的迫切程度不一样，用户在直播间下单之后，再到核销的流程理应有所差别。

而且我们会发现，外卖平台的直播间都是AI直播，说白了就是给你个渠道购券，直播本身的属性非常弱，这也是基于用户心智的设计，毕竟谁会没事打开外卖APP看直播呀。

基于这些用户特点，对于外卖APP而言，我觉得应该进一步简化“购买代金券——店铺下单”这一步，从各个入口的操作步骤，提高用户核销效率。

代金券核销场景

1、直播间购买代金券之后，展示购买成功，点击去使用，进入店铺下单页面。

这个流程整体还是比较顺的，但可能存在两个问题：

一是如果用户没有点击“去使用”，而是去其他页面了，再要用这个券就麻烦啦，具体参考下一条。

二是即便流程较顺，但是否可以在购买成功后自动跳转到下单页面呢，而不用用户再点击一次“去使用”？（文末会详细说）

2、如果购买代金券之后没有立即使用，下次再进入APP，需要从“我的-代金券-列表中找到对应代金券-去使用”之后，进入店铺下单页面。

这里面也有两个问题：

一是很多用户其实并不记得自己囤了代金券，从而不会从这里找，这就会影响到原有的付款核销流程。

二是这个流程也有点麻烦，不知道有多少用户会在外卖APP中点击“我的”。

以上两个问题都会影响已购代金券用户的使用体验。

3、因此，在购买代金券之后没有立即使用的用户，下一次再进入APP时，大多数应该直接在首页寻找店铺，进入之后正常选餐。

而这时即便进入了一家拥有代金券的店铺，也几乎没有提醒我，在本店有一张代金券可用。

除非我自己刷到这个菜品才发现，价格竟然是0哦~

所以，对于有代金券的用户，进入这家店铺时是否可以给个提示？或者自动加购呢？

数据支撑决策

以上几个场景的优化方案要不要做？这个问题凭空说了不算，需要看具体的数据再定，这也是当下产品经理需要培养数据驱动决策的习惯（前提是你们有数据）。

我们需要分析不同场景下用户的行为占比，比如有多少用户在直播间购买代金券之后，点了立即使用；

分析有多少用户购买代金券之后没有点击立即使用，但却在其他入口中立即使用了代金券；

分析多少用户在有效期内使用了代金券，他是通过哪个入口操作的；

分析有多少用户代金券过期退款了，为什么没有消费。

等等以上很多可以更加细分的场景，都可以通过用户画像+用户行为形成一些分析视图。

假设发现很多用户购买代金券之后没有立即使用，但又在几分钟后做了核销，那么，从购买到核销下单的过程，就有必要做得更简单，更具有引导性。

而通过分析如果发现过期退款的用户占比较高，那么我们在提示用户，或者下单前自动匹配代金券的功能也许就是重点。

商业支撑决策

除了用户数据分析，另外一点决定是否要优化功能的因素是商业层面。

即代金券这个功能到底对平台的收入是否有明显影响？是否会促进用户活跃、用户下单等业务整体指标？

毕竟很多忠实用户没有代金券也会使用，而习惯使用代金券的用户，其可持续性是否有保障。

或者说，通过代金券获取的用户与平台的ROI是否强关联。

再换个角度，这些用户带来的平台整体数据对于企业的估值，或者竞争对手的影响是否有作用？

等等诸如此类的因素叠加到一起，会让简简单单的功能迭代变得更加谨慎。

况且，国内头部软件所承载的用户量，每次迭代可能产生的舆情风险，以及每次优化看似简单的功能，对技术底座是否有关键影响和要求，都是在实际工作中不得不考虑的因素。

所以，和其他软件做得类似，也许是最安全的选择。

但如果人人都选择这条安全的道路，持续的创新升级，又从哪里来呢？

写在最后

本文最想表达的观点是：同样的功能，面对不同的使用场景和用户群体，需要有更垂直，更有针对性的设计。

而如何做出这样的设计呢？

既要有用户思维，又要有数据思维，还要有商业思维，更要有一颗善于发现、善于思考的产品心。

最后这一波既要..又要..还要..更要..送给你~请问你麻了么~


广州十三行，驶出“电商孤岛”

本报记者 唐唯珂 实习生 侯雨汐 广州报道

清晨五六点，广州十三行已经人头攒动。直播电商平台上当前最流行的几百件“爆款”，装在大捆打包袋里，伴随着推车的“哐当”声，即将被运往全国各地。

在清朝拥有“天子南库”之称的十三行，几经变迁，如今成了中国服装生意的地标。

行业里曾有这样的调侃：中国八成服装来自广东，广东八成服装来自广州，广州八成服装来自十三行。广州的批发市场里，十三行是“高大上”的代表，品质高、价格也较高。十三行的核心“档主”，基本能定义整个服装行业全年的流行趋势和版样款式。

每天，数十万操着不同口音的批发商来往，成千上万件服装在这里被分装在巨大的黑色袋子里，打包，以最快的速度运向全国各个角落。

相当长时间内，十三行对电商和线上模式几乎是“绝缘”的，对数字经济带来的冲击也几乎是“免疫”的，可以说是中国服装行业的“电商孤岛”或者说“电商荒漠”。

如今，在实体经济与数字经济日渐交融的趋势里，“电商孤岛”十三行的入淘之路将通向何方？

“中国女装第一城”承压

时下的广州已经入夏，是服装行业的传统旺季，也是很多服装档口夏装上新的时候。最繁忙的阶段，十三行每天进出货物上千吨，人流量数十万，由服装贸易派生的物流、包装、模具、设计等一系列产业，撑起这片街区经久不衰的活力与繁荣。

但是，与往年相比，最近的生意并不好做。过去几个月，疫情的反复加速了十三行正在发生的变化。

在十三行，街区上一个10平方米的档口，月租基本都是3万起。而十三行的中心——新中国大厦，稍贵一些的档口，十几平方米月租就超过40万。“没有几百万资金，不要想在这里做生意。”一位档主这样告诉记者。

然而，疫情严重时，许多档口无法开门营业，仅仅租金一天便要损失一万多。新中国大厦主要做韩版服装的四五六楼，也是租金最贵的店面，十几平方米的隔间铺面月租金能达到60万，平常这些店铺一天需要卖出一千余件服装才能赚回租金。

以往成堆的包裹会挤满通道，二批、三批客户和买手在档口前熙熙攘攘，如今却显得有些冷清。

“和往年相比，目前的客流量大概减少了40%；最近也没有什么减租的通知，我们商户都有点撑不住了。”阿琴的档口在9楼，专门做欧版女装，记者走访的那天，开档3个小时了，她还没有开单。

常驻十三行的一位买手向21世纪经济报道记者表示：“我所知道的一些黄金档口都关档了，大概占5%左右，这在之前是不可能出现的。”

本该上新的旺季，大多数却是卖的尾货。此前没有售出的库存大量积压，容易变成卖不动的“压箱货”，收不回货款则意味着无法进新货，厂家也不敢盲目上新，夏季销售如何开展也没头绪，这就形成了连锁反应。

突如其来的疫情挡住了二批、三批客户前往十三行的脚步。压货、关档，成为无数十三行做批发的服装人常态。仅做线下批发令生存难以为继，销售渠道的一部分战场转至线上，淘宝天猫、1688、淘宝直播等渠道逐渐成为十三行的新阵地。

不断有商家开始谋求线上转型。

苏晨（化名）在十三行的档口做了近十二年服装批发，他原先在新中国大厦经营着一个每月租金需要三四十万的档口。他告诉记者，“一个档口一般要配备六七个员工和仓管人员，每月档口的人工开支在十几万左右；加上设计师费用和大量的现货生产，一个月至少需要准备两三百万的现金流。在2014、2015年，档口还很好做的时候，全国二批的客户都在抢我们家的货，当时一天的利润就有几十万，足够支出这些开销。但是这两年，不要说挣钱，不亏就不错了。”

苏晨三年前开始接触电商，在初步试水电商和直播带货后，他选择关闭在十三行的服装档口批发生意，转而去做供应链。通过在档口积攒下的生产工厂资源与需要货源的主播进行匹配，他开创了自己的供应链公司，自家的服装生意得以在数字化浪潮中生存下来，从实体档口逐步向电商供应链转型。

电商孤岛的突围

十三行一度是“电商孤岛”。过去，大的档口对电商没有刚需，他们不愁订单，是典型的“坐商”，坐在档口就有大量二批、三批的客户来拿货。

网络购物的发展，让进货的主力从实体店的老板逐渐变成了网店，而这些有购买力的网店直接和工厂合作，压缩了十三行那些没有自有工厂资源的实体档口生意。

在服装已经高度线上化的今天，以淘宝直播为代表的直播行业，对广州服装市场的渗透率已经非常高。2021年12月-2022年3月，从广深市场整体情况来看，月成交百万的新主播贡献占比高达70%-80%。

但是，在十三行做直播并不容易，这里的直播档口也是寥寥无几。

十三行面临着“电商围城”的局面。无论是十三行周边的百亿淘宝村，还是不如十三行高大上、主打性价比的其他服装批发市场，都已高度线上化。

过去两年，十三行商家并非没有尝试过直播。服装档口做直播通常面向两类商家，一种是To B端的电商主播卖家，另一种则是To C端的零售客户。不管是面向哪一类商家，都压缩了线下拿货的二批商家的利润空间。

十三行的传统商业模式，是靠二批客户将一批档口的货拓展到全国各地，一批（商户）与二批（客户）的利益紧密相连。二批（客户）每年都会从十三行档口拿走大量的货，少则几十万，多则几百、几千万。

如果一批直接将服装出售给电商主播卖家或零售客户，他们以更低的价格拿到衣服，二批便无法高价卖出服装，导致库存积压。由此，二批无法以更大的量在十三行一批档口进货，拿货价格反而升高，破坏了价格体系。这便成了十三行档口商家面临的困境。

此前部分档口试水直播时，许多二批商家都表示抵制，“只要做了线上和直播，我们就不买”。2021年，有不少服装档口的老板接到十三行的通知，从5月1日开始，档口不允许直播和走播。

如果商户依赖抖音等直播卖货，要把直播号做成企业号运营，也需要投入大量成本。除了要向平台缴纳费用，直播时加产品链接、吸粉、刷流量、刷广告等也需要费用，平台也会根据销售额抽成。

广州某直播服务商负责主播孵化业务的宋先生向21世纪经济报道记者表示：“现在直播行业已经过了红利期，做起来的可能性微乎其微，要孵化一个流量较大的主播，少则几月、多则几年。”他并不看好十三行档口做直播，因为十三行的优势是批发而非零售，尤其是面向零售客户的直播，相比于以往二批一次性的大单批发，直播要处理的是几千单零售客户的订单，还要相应地处理售后和质量问题，这些并不是档口商家的优势所在。“直播很难做，比批发还难做。”

直播的退货率也显著高于档口。转型做直播电商的陈生表示，虽然自己的直播间在鼎盛时能达到近3000万元的销售额，但是退货率近40%，远远高于线下，还要花许多的人力来处理退换货及投诉问题。

疫情散点多发极大冲击了线下服装批发市场，全国各地不少批发市场已经加速线上化，拥抱电商和直播，最典型的案例是杭州四季青服装批发市场。

十三行直播的脚步无疑是慢了。杭州四季青档口已成为直播间主播和其背后的MCN机构新的阵地。据不完全统计，整个四季青有近100余家同步做直播的档口，有很多档口月销售额翻了5倍以上。一个叫“蜜桃小姿”的淘宝主播，第一个月就为合作的档口每天带来了30多万的成交额。

十三行档口商家在直播领域需要探索的道路也许崎岖，但线上化的趋势已难以抵挡。

距离十三行20公里的大源村，全村通过开通淘宝店和天猫店，把十三行的货源卖到了世界各地，做成了全国第一个销售额超百亿的淘宝村。

对长时间与互联网和电商“绝缘”的十三行档口来说，先把批发生意搬到1688也许是优选，既能很快“入淘”、“触网”，上手也快。

1688是阿里巴巴旗下内贸B2B平台，被圈内形成了“中国电商的源头货盘”的口碑。入驻的一批商家可以直接在线把货卖给淘宝天猫、抖音、快手、小红书等平台上的商家，包括线下的服装店和零售商。十三行里的1688会员已经有105家，年销售额5000万以上的有4家，1000-5000万有14家，500万-1000万则有12家。

对十三行的档口而言，1688平台是把过去一批与跟二批三批的线下交易模式转移到了线上。特别是在疫情反复的情况下，1688平台可以让外地二批三批客户线上看货和拿货。

档口线下销售额超9000万的轻奢少女风格的SHE U，因为2022年初阿里巴巴集团一位副总裁的来访，以及随之曝光的线上营销额，在各大服装微信群里被讨论得热火朝天——SHE U线上销售额占比已经达到11%。最骄傲的战绩是，SHE U开店第三个月，就做到单月超200万元，是去年一整年的销售额。

尽管在营业时间内直播被十三行官方禁止，但是年轻的十三行“服二代”们依然在做各种尝试。在距离十三行六公里的广州服装直播基地apM时代国际，阿婷选择将自己在十三行库存、原创性及销量相对较低的版型，通过直播在apM的档口销售，以此避免和二批的利益冲突。

阿婷不是孤例，十三行新中国大厦的COLONE、SARA，13centre一楼的FENLA、DT Classic，在apM都有自己的档口。

十三行的部分一批们，也在谨慎迈开“触网”第一步。

数实融合新样本

过去，十三行一直是“垄断的行业巨擘”的代名词。明清时期它是中西外贸的主要集散地。乾隆时期，十三行更是成为大清朝唯一有资格对外贸易的“官方档口”，垄断了大清外贸交易，是中国古代海上丝绸之路上最后的贸易中心。

从1685年，被康熙特许成为经营进出口贸易的洋货行开始，十三行已经走过337个年头，由十三行贸易延续而来的“千年商都”成为广州享誉世界的城市标签，与中国商业贸易的脉搏共振。

“天子南库”的古老与庞大，是十三行身上难以抹去的历史印记，然而在数字化转型、线上经济飞驰的时代里，十三行的电商也在转身，走一步回头看一步。

数字经济正在重构商贸流通价值链。国内大循环的背景下，数字经济新贸易为国内优质供给和庞大内需市场搭建了数字化新通路。十三行是数实融合在服装领域的一个样本。

在实体服贸产业数字化快速发展的背后，是电商平台在数据与科技加持下，快速捕捉消费者需求，反哺制造业，带动形成新的增量市场。各地政府部门也借助线上平台打造了云南瑞丽翡翠、福建福清鳗鱼、广东新塘牛仔等一批带有地域产业标签的“爆款”商品，成为各地域产业带的新名片，并迅速“出圈”。

一份机构报告指出，在产业带数字化转型过程中，制造企业仅依靠自身的力量转型容易遭遇瓶颈和痛点，无法完成升级，需要引导力和推动力。近几年，电商平台企业对制造业产业带进行赋能，推出了很多创新模式，构建了制造业产业带数字化转型的新模式、新路径，具有可复制性。

在转型中，品牌面临公域流量红利期已过，流量越来越贵，推广投放成本高，效果却不佳的问题。此外，从推广、营销、销售到运营和服务，每个业务环节相对来说是独立的，相互之间信息很难做到互联互通，内部信息流转困难，决策缺乏依据，运营效率低下，这些问题都令商家头疼不已。

供需两端沟通难，是B2B交易核心痛点，这些产业转型会面临的普遍问题，在十三行也并不例外，随着“触网”进程的推进，许多问题已经初显。

卖家——源头制造工厂，缺现货流通渠道、缺加工定制订单、缺电商运营能力；买家——各类零售商，热销好货难找、真实工厂难找、交易成本高，信任关系难建立。苏晨表示，自己在试水直播的头两年，就碰上了代运营“割韭菜”的骗局，一些代运营团队声称精通流量投放和精细化网店管理，对档主做出直播销售额的承诺，在拿到销售提成后却又无法变现。十三行档口的商家，被代运营团队“坑”的案例，最多的一例多达两百万。

根据机构报告监测，2020年，国内服装的线上渗透率从2019年的25.3%提升至36.6%。2021年，十三行一批服装人分歧加大，线上做与不做争论不休，新中国大厦4-10楼甚至禁止营业时间直播。

但是，“熬”已经不能成为十三行一批服装人的安慰剂，无法周转现金流的小档口撑不住悄然离场，唯有快速转型才能让传统生意在数字化浪潮中生存。十三行和线上接近的背后，并不是对实体的抛弃，而是数字经济融入实体经济的过程。

种种推力下，十三行就像一艘正在驶离电商孤岛的巨轮，带着海丝遗风的魅力，航行在数字化转型的道路上。这个古老的商行不过刚刚出发，许多疑问还在寻找答案，但一个颇具意义的服装领域数实融合样本已渐渐展开。

“天子南库”的辉煌在鸦片战争后戛然而止，浓缩为一个繁华的历史符号。然而，有关财富和梦想的故事不会真正退场，一个世纪之后，随着互联网浪潮的涌动，又开始抒写内涵迥异的新篇章。

（应受访者要求，本文人物均为化名。）[db:内容]?