视频号向左，京东向右，数字人直播+AI客服让人很恼火 西瓜视频：风口不在摇摆中产生

视频号向左，京东向右，数字人直播+AI客服让人很恼火 西瓜视频：风口不在摇摆中产生， 

视频号向左，京东向右，数字人直播+AI客服让人很恼火

在对待AI应用在电商上的问题时，截然不同的态度背后是什么原因？

6月13日，有媒体曝出，腾讯视频号在日前修订了关于达人带货的内容，将“挂机录播”部分内容改为了“非真实直播”的内容，简单来说，就是视频号要禁止数字人的直播带货了。

图源：视频号“直播带货”规则

都知道，AI技术发展热潮下，谁能抢占身位，将其更好地结合到应用中，谁就掌握了下个竞争阶段的主动权。在这个节点下，视频号的选择愈发耐人寻味。不过，这并非短视频电商平台第一次对数字人带货做出限制，去年5月，抖音电商就曾发布过一份《数字人行业倡议》，今年3月，快手电商也发布了数字人直播带货规范，两大短视频先驱在前，视频号充其量也只是萧规曹随了。真正让人好奇的是，同为电商的重要玩家，短视频起家的电商平台和传统货架起家的电商平台，为何会在AI结合电商的道路上产生如此大的分歧？在对待AI应用在电商上的问题时，截然不同的态度背后是什么原因？买家不爱卖家嫌鸡肋，数字人直播代理商赚钱“非常非常不开心的购物体验”，金锐在谈到618的体验时高端佛憋着一肚子怨气。“明明是那家店铺的工作失误，浪费了我的钱和宝贵的时间，但那个客服只会一直说对不起，给不了让人满意的解决措施，而且道歉还套用的是AI的模板，让人越来越火大。”分三次网购了五件衣服后，她对现在的电商购物产生了不小的抵触情绪，尤其是机器人客服的存在，更是让她不少吐槽。“经常说A回B，回复的东西牛头不对马嘴，还莫名其妙对我说教，有时候你以为是真人，结果看着就是AI回的，你说完全是AI吧，他又会对你进行一番莫名其妙的说教。”如果说AI客服的弊端和过去机器人客服弊端如出一辙，那数字人直播间带来的负面体验则甚至不仅局限于用户。黄丽瑶开了一家化妆品店，在圈内小有名气。然而最近，后台投诉增多，个中缘由与其新采取的“数字人直播”方式有不小关系。“我这些天比较忙，就在网上买了可以直播的数字人的技术，当时觉得可以减少人工成本，也不用自己一直盯着”。她说，刚开始的时候，这位“栩栩如生”的数字人主播以其完美的妆容和精致的面容吸引了大量观众进入直播间，店里生意也变好了。

图源：某化妆品直播间

事实上，在数字人直播站上风口的同时，有一些人甚至将其看成了新的财富密码。在不少社交媒体平台，都能搜索到“数字人源头厂商”和“数字人代理”，其中有许多人宣称：“数字人时代到来了，真人主播马上要失业，踩在风口上，猪都能起飞”“用数字人服务商取代真人主播，一月赚了20万”“数字人爆发年，十年前错过了电商，十年后千万别错过这个新风口”。在这些宣传背后，是一些以十几万元价格对外出售“数字人代理”业务的公司，而一些商家在买了数字人之后，不仅没赚到钱，还屡次遭到直播间封禁，代理费也无法追回。在所谓的“一本万利”的许诺下，不少商家也成为了这种“代理费骗局”的受害者。意识到被骗后，不少商家自然将矛头归咎于当初信息接触的媒体，于是，作为信息传播平台的抖音、快手们深受其害。这也正是众多短视频平台选择对数字人直播加上紧箍咒的重要因素。抖快视频号严管数字人直播，淘宝京东推崇在视频号下重手之前，它的两位老前辈抖音、快手也不同程度地对此进行过封禁。去年5月，抖音曾发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，打响了头部平台监管数字人的第一枪。彼时，抖音明确虚拟直播必须由真人驱动、实名注册，禁止完全使用AI技术驱动。

图源：抖音App公众号

这次出手虽然没有将所有数字人一竿子打死，但还是起到了不错的筛选作用，没有实时互动、设备没有连接真实摄像头的直播间被判为录播，部分通过AI技术“换脸”成明星，进而涉及侵犯肖像权问题的直播间得到了批量清理。在抖音之后，快手也于今年3月发布了一份《数字人直播卖货规范》。而和抖音、快手态度截然不同，淘宝、京东等平台则仍然对数字人直播持推崇态度。淘宝在去年通过阿里妈妈的AI全时直播库推出了数百位AI虚拟主播，这些虚拟主播能够根据商家需求进行形象定制，同时支持多语言适配和与直播间粉丝的互动。京东更是在今年4月将“刘强东”搬进了直播间，而后在今年618发布会上又把许冉AI数字人推介出来，并顺势宣布将让众多品牌总裁及“总裁AI数字人”以直播形式亮相。显然，对于视频号、抖音、快手等短视频平台来说，对数字人直播的态度要谨慎得多。这背后有几大原因，以京东和视频号为例：首先，短视频平台和传统电商平台的定位与用户群体不同。淘宝、京东作为本就以电商起家的平台，其核心目标是销售商品，数字人直播带货直接关联到商品销售，因此它们有动力推广这一模式。而视频号作为微信内的社交平台，其核心功能是信息分享和社交互动，作为私域起家，如今正向公域转型的社交平台，都不允许作为衍生业务的数字人带货影响到用户体验，进而不利于社交环境构建，影响到用户时长。其次，二者盈利发力点也不同。对于淘宝京东来说，数字人直播带货，能够增加销售额，提高平台效率，同时降低成本，这与他们的商业模式相契合。但视频号的盈利主要来自于广告和内容付费，数字人直播带货反倒可能会分散用户注意力，影响其核心盈利模式。此外，就是内容生态和创作者关系。对于淘宝京东来说，能够通过数字人直播丰富其内容生态，吸引更多的创作者和商家入驻；而抖音、快手、视频号们的内容策略则更注重用户生成内容（UGC）和原创内容，数字人直播带货则可能会影响其内容生态的健康发展。写在最后据国海证券估算，视频号2023年的日活跃用户数为4.5亿，抖音2023年日活跃用户数为7.6亿。另据快手财报，2023年平台的日活跃用户数为3.8亿。在如此大的用户基数上，谁也不知道AI数字人蕴含着多少能量，选择谨慎，显然是对于平台自身更加负责的选择。换个角度，在兴趣电商、内容电商穷追猛打了几年后，传统电商平台们或许也找到了第一个能够“借题发挥”的差异化竞争优势口，此后也有机会拉开差距，衍生更多选择。618之后的选择，或许将会左右未来一段时间的电商竞争格局。


西瓜视频：风口不在摇摆中产生

前不久，巫师财经回归B站，透露出当年离开B站的原因：“是因为西瓜的待遇更好。而如今回归，是因为与西瓜视频的合约到期了。”

图源：B站巫师财经

一封“竞业协议”，又将西瓜视频拉回了公众视野。上一次西瓜视频留给大家的记忆点，或许还在《囧妈》时期。

西瓜视频发生了什么？下一步又将去往何处？

受众不对口，UGC难顶

关于西瓜视频，不少人的记忆点，或许还停留在《囧妈》时期。2020年初，字节跳动以6.3亿元的高价收购徐峥执导电影《囧妈》，并发布公告，免费请全国人看电影。

而再一次走入受众视野，则是因为挖走了B站的“巫师财经”等up主，打响了中视频战场的“第一枪”。当时不少up主转向西瓜视频的怀抱，也正是因为其流量分红的激励政策。

在西瓜视频上，一个叫做“你的咖喱呗”的内容创作者晒出了她发布视频一个月后的收入，总计播放量10w3000，1088个粉丝，后台分成收益为255元。还有不少创作者也提到了西瓜会不定期的发布运营计划，如针对大学生的日更打卡奖励，百元创作计划等，完成任务后，可以获得几百甚至上千不等的收益。

图源：@你的咖喱呗

从头部玩家那里拉人其实并不尴尬，尴尬的是网传“两年1000万”挖来的创作者，不惜被吐槽吃相难看，也要重回“友商”的怀抱。不过，简单看一下数据，也不难理解巫师财经的选择：

过去两年，他在西瓜发布36个视频，获得498万粉丝；但视频流量与粉丝规模并不匹配，播放量破百万的视频屈指可数，累计获赞仅66.4万；曾经的巫师财经虽然只在B站发布了14条视频，但平均每条视频播放量近300万，流量最差的都在120万以上，累计获赞330.8万。

这种数据量最起码能说明，巫师财经的内容质量没有大问题，问题可能是西瓜视频的算法推荐以及用户调性与他并不匹配。

相比B站则更注重粉丝的黏性，西瓜视频背后的算法逻辑，与字节系产品相同，更青睐热点，只要内容题材合适就能获得推荐。

与B站相比，西瓜视频更加靠近下沉市场，用户年龄更为成熟。据中信证券和头条2019年的数据，西瓜视频用户性别分布以男性为主，年龄段分布集中在25-35岁，占比达50%，其中31-35岁占比达25.2%。城市等级分布主要集中在二三线城市，合计占比达45%。

图源见水印

而这样的用户画像，决定了他们的付费意愿并不高，也决定了UGC视频内容的题材。西瓜视频上粉丝量排名靠前的创作人主要涉及军事国际、美食和三农题材。以热度最高的两位军事创作者张召忠和第一军情为例，前者拥有1312万粉丝，后者拥有1364万粉丝。而在B站，张召忠B站粉丝450万，第一军情B站粉丝7.3万。

影视综艺差点运气

2017年，从今日头条独立出来的“头条视频”，正式更名为“西瓜视频”，与火山小视频、抖音短视频，共同构成字节视频生态。但随着抖音迅速崛起，火山小视频并入其中成为抖音火山版，西瓜视频则“由短变长”。

在长视频领域，字节6.3亿元的《囧妈》曾为西瓜视频买下了通往电影赛道的入场券。这一波拉新成效显著，但这次的成功也是不可复制的。

2021年，西瓜视频在电影领域的策略又发生了改变。一年前还在“请全国人民看电影”，一年后完全推翻了这一方向，上线的八部影片，均为会员观看或付费观看。

虽然是“后来者”，但西瓜视频野心不小。可惜的是，由于没有培养起用户的使用习惯和付费需求，在长视频领域它始终差那么一点火候。

2020年，西瓜视频拿下了《中国好声音》的网络独播版权。此外，西瓜视频在2020年还有21部独播综艺上线，其中12部是与卫视合作的台网联播综艺，但无一出圈，成绩平平。

不过，就算是优爱腾在用户付费的路上也是进退艰难，每次会员涨价必上热搜。连隔壁的B站，因为up主开通付费视频都被不少粉丝取关。在用户使用习惯和付费上，各家都是摸着石头过河。

综合看下来，在电影策略的摇摆不定、综艺领域的差点运气，西瓜视频在长视频领域的哑火似乎已是必然。随着运营团队的改变，张楠时代倾向于长视频IP路线，任利锋上任后又打出了“中视频”概念。

同样是斥重金通过入股、挖人等多种方式，从B站挖来了一批成熟的UP主。而由于算法、用户与内容不那么匹配，这一批UP主也有一些到期后回归B站。

图源：西瓜视频

但中视频的故事并不是到此为止。中视频的长度、知识为代表的精品内容、在大中小屏之间无缝切换的观看体验。有一个案例可以证明新需求被满足后的受欢迎程度，“物理原来如此有趣”的李永乐老师的知识类视频在电视端播放量已经占到了所有渠道的50%以上。

任利锋在2021年9月15日举办的新一届西瓜PLAY好奇心大会上称，过去一年，电视端中视频消费呈增长趋势，西瓜视频将加码于此。

图源：西瓜视频

官方数据显示，2021年第二季度，在西瓜视频各渠道播放总时长中，来自电视端的消费时长占比已由2020年第四季度的21.10%增长到了2021年第二季度的35.33%。

但行业却仍不看好这一块的业务。依照行业研究机构奥维互娱的数据，海克财经认为，这块业务至少还要从这样两方面看：其一，在更为便捷的智能手机已然大行其道且5G显著提速的当下，电视终端的开机率、开机时长整体都呈下降趋势；其二，尽管该机构发布的2021年10月数据显示，西瓜视频TV端“华数鲜时光”在点播媒体综合排行榜中位列第四，但11月其日活不但与排名前三的爱奇艺、优酷、腾讯视频电视端动辄两三千万日活差距还很大，而且并非持续增长。

没钱不行，砸钱也不行

同时，西瓜视频在字节内部的地位也越来越尴尬。2021年年底，字节在组织架构调整中，将西瓜视频并入抖音事业部。

据第一财经报道，任立峰虽为西瓜视频总裁，但实际只负责采买与运营，而西瓜视频的预算与资源权限也早划归为抖音之下。

西瓜视频与任立峰的逐渐边缘化基于长期投入却无甚回报的低投入产出比。之前，任利锋发力中视频赛道。“中视频行业过去一年发展非常快，行业内B站做得很好。西瓜视频未来将在生产工具、原创流量匹配、资金扶持等方面加大投入。”任立峰当时表示，但一年时间过去了，西瓜视频仍未取得类似B站的破圈现象。多年之前，“砸钱”确实能做出一个平台或者作品，但大环境一直在变，平台的核心竞争力终于回到了在于用户的归属感和内容本身。

西瓜视频对综艺和中视频的重金投入

重视收效比的字节给予西瓜的时间窗口也接近结束。承载对抗爱优腾野望的自制综艺业务，亦逐渐向抖音倾斜。连《因为是朋友呀》《给你，我的新名片》《很高兴认识你》等节目的出品方也成了抖音，而西瓜视频仅作为一个播出渠道。一个内容分发渠道，这就是创作者眼里的西瓜视频。

并入抖音之后，在内外部环境日显局促的大前提下，西瓜视频还能否找到新机会脱颖而出呢？当下，移动互联网流量红利见顶是全行业面临的挑战，而文娱行业在过冬，各个平台都在艰难求生。留给西瓜的时间已然不多。并入抖音之后，在内外部环境日显局促的大前提下，西瓜视频还能否找到新机会脱颖而出跑成头部不得而知，可知的是难度已空前巨大，不进则退。

从头条视频算起，西瓜视频已走过近6年时光。这6年里，西瓜视频在字节跳动体系内多有差异化尝试，但迄今无一大成。西瓜视频先是走了一条爱优腾早已选择的道路，接着又朝着B站的方向飞奔而去。单是弄清楚做短视频、长视频还是中视频这个问题，西瓜视频就用了5年。爱优腾及B站尚且各自艰难，既在用户心智上远不及爱优腾，又在用户粘性上难望B站项背的西瓜视频，处境更为尴尬。 而风口和机遇，很难在左右摇摆中产生。

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发布于：浙江?