这届“双十一”，京东忙着灭火，为什么？|| 深度 顶级美食黑松露为什么现在到处都是？

这届“双十一”，京东忙着灭火，为什么？|| 深度 顶级美食黑松露为什么现在到处都是？， 

这届“双十一”，京东忙着灭火，为什么？|| 深度

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京东的低价战略，被分析认为“只赚个吆喝，有点‘白忙活’的意味”，但刘强东刹不住车。

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作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

“史上最早”的双十一，锣鼓喧天。

李佳琦犹如超头悍将，预售首日连播12小时，以近4亿的营业额成功拿下淘宝双十一销冠，而后持续霸榜天猫带货总榜。

“只剩李佳琦”的淘天亦水涨船高。正式开售首日的前4个小时里，据天猫公布，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

抖音电商也在双十一首日迎来开门红，超过9000个品牌GMV同比增长翻倍，近7000个品牌同比增长超过200%。

热闹和喧嚣大概都是别人的， 这届双十一，京东忙着灭火。

先是创始人刘强东、章泽天夫妇因胸针深陷光明会舆论，再因邀请杨笠直接把自己干进了互联网最难解的性别对立议题，又把京东金融拉下了水，险些上演一场挤兑风波。

比李佳琦还要便宜的，投入力度最大的双十一？京东的呐喊，淹没在形形色色的非商业争议之中。

10月31日，各巨头即将开启第二轮狂欢，京东也摩拳擦掌准备启动“百亿补贴日”，但这招管用吗？

京东低价不低价的，谁还在关注？

双十一声量被热搜掩盖

英国时间10月7日晚，首届清华校友伦敦艺术展开幕，策展人是清华校友章泽天女士，她还有另外一重身份——“京东公益基金会荣誉理事长”。

活动当天，30岁的章泽天一身黑色西装套装亮相，造型正式得体，搭配高马尾，很有事业女性的干练风范。

结果出圈的是那枚别在西装上的胸针：一只镶嵌钻石的金色眼睛，下方垂挂着佛泪珠般的珍珠。

它难道是光明会的标志“恶魔之眼”？争议随即而来，“章泽天加入光明会”“刘强东夫妇移民美国”“严查刘强东夫妇”等质疑迅速蔓延，在网络甚嚣尘上。

时间很巧，今年的双十一大战提前了。

10月14日，京东举行“京东11·11又便宜又好”发布会。同日晚8时，京东“11·11”现货开卖，同步开启“超级秒杀日”。

▲京东强调真低价。

“今年京东11.11要让用户真正感受到‘又便宜又好’。”启动会上，京东集团CEO许冉放出宣言。京东采销团队也以一首自创的Rap歌曲《披荆斩棘的采销》亮相，高唱道：“有个boy说，他的月饼来自香港。定睛一看，里面有不少的名堂。可怜我们消费者，不断上当，还会被反问：工资涨没涨？”

现实却与京东所想的有些出入， 外界对于京东双十一的关注度还没有刘强东夫妇的光明会胸针事件高。

一波未平一波又起。

也是10月14日，京东官方发布微博，宣布邀请杨笠代言双十一活动。

杨笠是谁？一个脱口秀演员，曾经在某节目中发表过性别对立言论，以“他这么普通却这么自信”的“普信男”梗为人熟知。

京东一个做数码3C起家的偏男性化平台找杨笠？部分用户对此不满了，跑去要个说法。

京东自家的金融业务也遭了殃，被部分人追着要求兑付之前的理财产品。

网络的力量是巨大的，搞来搞去，原本不关心杨笠事件的人也被消息影响，开始找京东金融提前兑付理财产品，一时间京东又上了，据说是“京东金融理财产品无法兑付”。

吓得京东股价都掉一掉。10月16-18日，京东股价三天跌了近11%，市值蒸发近500亿元。

一直没发声的京东官方赶紧出来灭火。

10月18日，京东先是删除了社交平台上与杨笠有关的宣传帖子，午后再对外道歉称，“近日，相关脱口秀演员参加京东 11.11 营销活动受到网友关注，若因此给您带来不好的体验，我们深表歉意。”京东强调，后续他们没有和相关演员的合作计划。

▲京东在微博就杨笠事件致歉。

这歉一道， 男性群体有没有被安抚不确定，本来没参与的女性群体不满了，转发京东官方微博称，“女的不用京东是吧？”

互联网的对立情绪，在京东身上愈演愈激烈，至今未平息的风波，几乎遮盖住京东双11的声量。

“行业竞争加剧中最为弱势的那个”？

开局不利，京东一声长叹：满腔激情错付。

今年的双11对京东来说至关重要。早早在国庆期结束之后，京东就发起了预热促销。

媒体是这样报道的：京东零售进行了一场内部紧急会议，基于今年双十一前消费市场的火爆形势，将即刻开启一场“闪电行动”，以日常限时限量的降价玩法“月黑风高”大促为抓手，投入巨大资源，给到消费者史无前例的优惠。

“这次‘月黑风高’大促覆盖的商品和降价力度会是全年投入力度最大的一次。”京东内部人士表示， 在京东内部它也被定义为“史上最盛大的一次月黑风高”大促。

“月黑风高”，在京东有着不同寻常的含义。

据了解，“月黑风高”大促最早源自2004年，是刘强东亲自带队推出的降价活动，意在用击穿底价的力度去销售各类3C数码产品，“曾为京东早期电商转型打下基础”。

10年后，京东重新使用“月黑风高”的名号，可以理解是刘强东意志的延续。

刘强东什么意志？“低价”，按照刘强东的说法，这将是京东零售未来三年的核心战略方向。

有意思的是， 国内电商巨头中，只有京东，在今年宣布重回低价战略。

淘宝取消商家五星价格力比价机制，考核全面回归GMV；拼多多宣布调整公司的业务重点，将GMV的增长放回首要目标；抖音也调整了经营目标的优先级，不再把“价格力”放在首位……巨头们一致从低价战中抽身，还剩京东在。

为了面子，为了里子，刘强东继续卷，毕竟压力着实大。

今年上半年，京东集团营收增幅为近五年来最低水平：2020年上半年至2024年上半年，营收同比增幅分别为27.97%、31.6%、11%、4.66%、3.87%，滑坡明显。

净利润大涨主要依靠“其它净额”等非经营利润，同时京东不断强调降本增效，但人效比却连续两年下降，达达、京东产发、京喜拼拼等新业务依旧在亏损。

京东的高管们很乐观：全年来看，目标是全年增速超过社零总额的增速，预计京东的利润率和利润额都会同比提升。

“ 只赚个吆喝，却没见真金白银，有点‘白忙活’的意味。”海豚投研则认为，在目前自营零售甚至不及社零增长的情况下，京东是大环境消费降价、行业竞争加剧中最为弱势的那个。

光靠低价一条路走天下自然不行，得多渠道寻找新增量，因而也不难理解今年双十一京东为何要请杨笠。

杨笠背后的女性群体，是京东近几年越发想要争取的。当男性群体抵达一定的增长天花板时，相比挖掘存量市场，开发、吸引女性群体新的消费力量无疑是容易一些的。

按照自媒体“风声声”的说法，京东是在追求“多样性红利”：拓宽客群的同时，追求某种“政治正确”，如女性就业平等问题。

去年，京东官方公众号专门发文《绽放她力量》称，截至2023年3月，京东女员工占比46%，达到了妇女发展纲要中“45%女性员工”的建议比例。

可惜遇上了不靠谱的营销团队，双十一大大地翻车了，这会男性客群不高兴，女性客群也不乐意。

要挑战李佳琦，京东没招了？

还是只能请出采销团队。

10月14日，京东超市采销直播间，直接对李佳琦发起挑战，声称要在李佳琦直播间的价格上再打9折。

主播身后的红色背景板上，用显眼的字体写着“抢9折券，价低佳琦”一行字。

▲京东超市采销直播间叫板李佳琦。

以10月17日的直播为例，据21世纪商业评论不完全统计，两大直播间销售400多款产品中，同款商品有46款，京东超市采销价格低于李佳琦的，有28款，比例超过6成。

与此同时，自10月14日以来，京东超市采销与李佳琦每天同步直播。此外，区别于李佳琦的预售模式，京东采销采取现货开卖，付款后最快当天发货。

上来就硬刚淘宝直播一哥，京东有自己的考量。

一方面，过往恩怨在。去年双十一，京东采销喊话李佳琦破坏行情，使得海氏电器受制于与李佳琦直播间的“底价协议”，三方口水战一度沸沸扬扬。

另一方面，京东至今无大主播，京东超市采销作为直播新势力，对标头部大主播立人设、抢心智可以说是条快速路。

在刘强东的规划里，采销团队成了京东新的杀手锏。

京东集团对采销直播业务重视程度提升，为此还专门设置采销转岗主播的政策——原本采销人员是兼职或抽空讲解商品，现在已经转变为设立专门的职业晋升路径，转岗全职主播，让这些幕后工作人员走向前台，直接服务于C端用户。

据直播负责人透露，之所以设置采销转岗直播，是因为团队发现早期依靠热情难以保证直播时间和效果，大约从今年8月开始，HR体系设立了专门的采销主播岗位，与普通岗位一样，设有明确的职级制度和晋升机制。双十一期间，首批数十位专职主播将正式上线直播。

此前，京东采销群体便几度涨薪，年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶，对2025年校招入职的采销新员工，同样给予20薪。

升职、加薪，京东正投入大把资源，让京东采销真正站稳脚跟，落地对标李佳琦的口号。

但挑战李佳琦，很难。

“一哥”在直播带货行业的这几年不是白耕耘的，上下游资源，内里的凝聚、外部的名气，人人都想成为李佳琦，但至今李佳琦只有一个。

只是刘强东看起来只有这招了，物流、服务等方方面面，巨头们也在发力，唯有新的力量可能带来新的希望。

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顶级美食黑松露为什么现在到处都是？

鱼子酱、鹅肝之后，我继续“上菜”，今天上的是与前两种并称为“世界三大顶级食材”的黑松露。

对于松露（是一种块菌，有很多品种，包括黑松露、夏松露、白松露、蜗牛松露等，其中黑松露是市场主流，因此，大多时候，大家说的“松露”即是指“黑松露”），在《孤独美食家》一书中，日本作家村上龙写道——

“松露就是失落感的象征，那是一种近似恐惧的失落感。而且，除了松露以外，没有任何东西可以填补这种失落感。”

村上龙突出松露带来的失落感，源于顶级美味的激发，但“失落感”三个字，却引发了我对国产黑松露的失落。

界面上个月报道，2023年全年，中国出口鲜或冷藏的块菌（松露属）共计32.5吨，超过2022年的20.5吨，处于历史高位。

从全球看，中国已经是松露出口量最高的国家。据创瑞智数据显示，2022年中国位居世界松露出口国第一名，位居其后的分别是荷兰、韩国和比利时。

出口量领头，价格却落在尾部，失落吧？

据媒体报道，2021年的一项市场调研显示，法国黑松露每公斤平均价格高达721美元（约合5199元），而产于云南的黑松露每公斤平均价格仅为82美元（约合591元），价格相差近8倍。

巨大价差背后，正如我所看到的，此前被封为“顶级美食”的黑松露出现在各种菜单中，在国内可以说“到处都是”。

究其原因，一方面是黑松露受到更多餐饮品牌和消费者的青睐，另一方面，也与过度采收密切相关，这两大因素相互影响又彼此撕扯，加上受限于西方松露文化标准评价体系，国产黑松露愈加难以“上位”。

就国产黑松露产业的发展来说，还有比这更令人“失落”的吗？

为什么到处都是黑松露

作为影响深远的美食家，汪曾祺把鸡枞菌奉为“菌中之王”，接着是干巴菌，再然后是青头菌、牛肝菌。

一句话，在汪曾祺的“吃菌子排行榜”里，完全没有松露的位置。

作为纪录片《风味人间》的云南美食顾问、较有影响的当地老饕，“敢于胡乱”（这是笔名）曾在社交网络下过一句很有意思的断语：

“富民鸡枞，野生菌之后。王属于干巴菌，松茸算小三，松露干爹。”

看起来，松露没有鸡枞、干巴菌等菌子的“地位”高。事实上，在较长一段时间里，川滇地区只是用松露来泡酒甚至喂猪，猪拱菌、臭鸡枞等别名即能一窥当地人早前对其的态度。

但是，随着消费趋势的变化和演进，松露如今已“翻身”，到处都是。

别的暂且不说，仅仅是在美团以“松露”为关键词搜索，便出现了“黑松露薏米焗波龙”“黑松露烤鸡”“黑松露烤黑猪肉串”“黑松露墨鱼饺”“黑松露蘑菇汤”“黑松露咸蹄”“黑松露炒饭”“黑松露薯条”“黑松露鲍鱼汁捞饭”等各种各样的菜品——用来点缀菜品，提升价值，获得高溢价。

在云南，松露炖土鸡、松露柠檬鸡、黑松露夹宣威火腿、青辣椒炒黑松露等菜品也都比较受欢迎——这里食用黑松露，大有“随便吃”的气势，比如松露炖土鸡，放入半斤一斤黑松露也不稀奇。

黑松露之所以被广泛运用，越发流行，首先是因为其具有独特且丰富的香气。

简单来说，黑松露既有菌子的香味，也有麝香、玉米、大蒜乃至金属、汽油的味道，用业内人士的话来说，“糅合了麝香、肉桂、坚果、泥土、洋葱的迷幻味道”。

2010年前后，当时还在澳洲留学的华立夫有次在餐厅吃饭，服务生端着一盘松露意面经过，一股异香扑面而来，他赶紧“抄作业”，也点了一份。

十二三年后，已经回国做起松露相关业务的华立夫追忆说：“那是我平生第一次吃松露，入口之后味蕾炸裂的香气，至今仍旧记忆犹新。”

除了独特香味，黑松露还有不少亮点，比如，云南拾菌“专业户”柳开林称，“松露基本不考验厨艺，白嘴吃都非常好吃。如果是烧汤，可以在起锅之前放几片，有画龙点睛的效果”。

而在营养价值层面，松露含有丰富的蛋白质、18种氨基酸（包括人体不能合成的8种必需氨基酸）、不饱和脂肪酸、多种维生素以及多种必需微量元素。

值得一提的是，因为具有抗衰老等作用，不少女性使用松露相关产品来美容护肤；因为含有雄性酮，具有一定的助阳功效，还含有能产生抗疲劳等作用的成分，男性也喜欢吃松露及相关产品。

《2023淘宝隐藏土特产报告》显示，国产黑松露购买人群比例中，女性占52%，男性占48%。按购买人群年龄分布来看，“压力最大”的80后最为突出，占比高出70后、90后一大截。

如此多元、蓬勃的消费需求之下，云南、四川又是主产地，我们有“到处都是黑松露”的印象，也就不意外了。

但少有人知，国产黑松露产业的兴起和发展，均深受西方影响，且长期被其牵制。

“到处都是黑松露”造成的苦果

从猪饲料到顶级美食，国人对黑松露的认知过程，出口是一个重要催化剂。

且说上世纪80年代中后期，四川凉山州会东县为了寻求自然资源优势，发现“科技致富门路”，全面展开了野生菌资源的野外考察工作。

数年后，在寻访现场发现黑松露时，一位同访的德国专家激动得直跳脚，“泥巴还没有弄干净就往嘴里送”。

也就是从这时候开始，村民看来“常见的猪拱菌”被大量收购，远渡重洋，目的地是德国、法国、意大利等国家。

重点在于，对外出口促成了一系列连锁反应的发生。

首先，国人明确了松露作为欧洲人眼里的“顶级美食”的价值，通过出口，松露身价激增，从每公斤几十元，涨到现在每公斤数百元甚至上千元。

其次，会东松露身价跃升的消息，传导至云南，也推动云南松露产量、价格节节攀升。很快，云南、四川两大主产地都在松露产业奋力掘金，疯狂采挖。

据国家食用菌产业技术体系昆明实验站站长苏开美称，上世纪90年代，云南块菌的自然产量高达1200吨。

彼时，掠夺式采挖盛行，这种方式极易挖断松露的菌丝，“当真菌的根系被破坏，新的块菌很难分化形成，以后几乎不太可能长出新的松露”。

但是，在财富的驱使下，国人顾不上那么多，不要说成熟松露，很多幼嫩松露也被挖走。

有人看到这里，可能要批评国人的短视了。从长远来看，说“短视”确实毫不为过，毕竟，近年，云南松露的自然产量已经下降到250吨左右，降幅接近80%，掠夺式采挖危害之大不言而喻。

但我想增加一个信息点：在19世纪中期，法国松露的产量达到惊人的1500吨，如今降至30吨左右，锐减50倍——这说明，在追逐利益面前，“短视”是一种人类的通病。

可同样是“短视”，遭遇的局面却截然不同。

尽管在食用口感、营养价值方面，国产黑松露的品质并不低，根据基因图谱分析，国产松露也与法国黑松露的相似度高达96%，且云南早就是全球松露商人的淘金圣地，但是，价格比法国黑松露低了太多。

对于个中原因，从事松露研究的真菌学家刘培贵教授曾表示，由于我国境内采挖过早、方法不当，导致幼嫩松露品质低下，松露的国际声誉受损。这种情况下，国产松露一直不被国际承认，市场价格较低。

不难看出，这正是“到处都是黑松露”造成的苦果。

进一步看，更“苦”也更本质的是，西方依靠历史地位和文化塑造，“实现了松露文化标准评价体系的垄断”，王室贵族、作家、明星、艺术家等多方力量的加持，又使其牢牢占领高端消费心智。

正如梁文道所言：“我们在吃松露的时候，一定要记住这些使它增值的背景故事，正是它们造就了神话，使它昂贵，也使它更美味。”

长此以往，国产松露的结构性困局随之形成——以法国为代表的西方掌握了松露的话语权和定价权，国产黑松露可以走量，但要真正“上位”，要卖出高价，甚至有一定的定价权，都是正确而艰难的事情。

当然，这不意味着要“躺平”。去年，云南举办野生食用菌保育促繁及食用菌栽培技术培训班，提出要“增加出口国家和额度，并争取市场定价权”。

世界版“到处都是黑松露”将席卷而来

多年前，华立夫的导师与法国人合作，在皮靴里偷藏松露，带到澳洲育苗，花费十年之功，最终种植成功，成为澳洲种黑松露的先驱。

这位导师的出发点，也和国内村民类似——他看到家人在种植低经济价值的农作物，决定改种最贵的松露。

其实，这是多个国家正在发生的事情。据媒体报道，除了澳洲，新西兰、西班牙、日本等国家都已经实现了黑松露的人工种植，未来有望影响松露销售市场。

换言之，会有更多黑松露涌入市场，也会有更多国家及品牌展开关于价格和价值、话语权和定价权的博弈，世界版“到处都是黑松露”将席卷而来。

对中国来说，一方面应加强野生黑松露的保护，规定每年3月至10月为松露禁采期，期间禁止任何单位和个人从事当年松露采集、收购、加工、销售等活动，同时禁止采取刨挖的方式掠夺性、毁灭性采挖松露。

另一方面，也有多家机构在对人工培育黑松露进行技术攻坚。举个例子，2021年8月，中国科学院昆明植物研究所宣布在欧洲黑松露菌根际生理生态研究上取得新进展，为欧洲黑松露的人工培育打下基础。

中国科学院昆明植物研究所博士于富强对媒体表示，国内通过十余年的研究，已经攻克了松露的人工栽培技术，但目前受到种植园管理、合理采收等因素的影响，还难以保障产量，“可以说尚处在市场化栽培的‘前夜’”。

与此同时，在产业链层面，有地方通过招商引资建设黑松露种植基地及深加工项目，希望以“村集体+村民+品牌企业”的模式促进黑松露产业发展，还有一些企业着手打破黑松露生长季节的限制，不断延伸拓展产业链，加码推出冷冻、盐渍食用菌和食用菌干片、罐头等加工产品。

当世界版“到处都是黑松露”席卷而来，国产黑松露或许仍然难以“上位”，失落情绪在所难免，但能确定的是，离“松露自由”更近了一点——这才是消费者所期待的“星辰大海”。

发布于：上海?