国风吹醒山寨梦，从此再无莆田鞋 莆田鞋杀死莆田鞋
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国风吹醒山寨梦，从此再无莆田鞋 莆田鞋，这次玩儿真的。 近日，福建莆田鞋业协会传出消息，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准注册。 LOGO以鞋带为构图创意，勾勒出莆田两字的拼音首字母P和T两个字母。其中，P拔地而起，T向上而去，不仅表现出鞋的特征，或许也标志着，莆田鞋业从“莆田制造”向“莆田创造”改变的决心。 “莆田鞋”天猫产业大店也将在本月开业，原创新品或于此发售。 来源：莆田鞋业协会 而“莆田鞋”，与莆田鞋，这两者有着天然的区别：前者是正品鞋，后者则是“山寨”、“”的代名词。 对于明白内情的人而言，“莆田鞋”与莆田鞋之间泾渭分明，但对于一般消费者而言，辨别它们仍需要花费时间精力。 那么，莆田是如何走向山寨之路的？莆田鞋为什么这么有名？现在又为何要走向自主品牌之路？ 01 起于草莽 先科普一下。所谓集体商标，即以协会、团体名义注册，专供组织成员在商业活动中使用。 类似的商标，有绍兴黄、西湖龙井、安溪铁观音、镇江香醋等，多是具有地域特色的产品。 而鞋业之于莆田，重要程度不言而喻。 2021年，莆田全市鞋产量为13.9亿双，占全国十分之一、全省三分之一，共4200多家鞋企，50万从业人员，产值达到1311亿元，超过全年GDP的六分之一。 来源：莆田统计局 有一个流传世界的说法：全球的耐克鞋，有三成是莆田“鞋”。 也就是山寨鞋。 至于如何鉴定这些山寨鞋，时任莆田市市长的李建辉曾这样自嘲： “有一个尴尬的笑话。如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克；如果穿三年才坏，那就是莆田做的。” 从上面这些说法，我们不仅可以看出莆田鞋市场的发达，更能看出一个讽刺的事实：山寨鞋除了没有牌子，质量反而比正品好。 当然，莆田鞋能够把鞋做到这种地步，并非一日之功。 远在明清时期，因为当地耕田贫瘠，为了填饱肚子，人们只好从事手工业，大量制鞋手艺人、鞋贩也由此而来。 改革开放后，由于东临台湾海峡，大量台商带来代工订单。也就是从此时开始，国际上众多大牌鞋商都将代工厂设在莆田，如巴黎世家、锐步、阿迪达斯、耐克等。乃至不少国内知名运动鞋品牌，也选择莆田代工厂进行贴牌加工。 代工的生意不好做，相当于工具人，鞋类代工则更惨。 一双名牌鞋，成本或许是100元，代工厂最多能赚10元，但贴牌包装好，卖到市面上，一两千元也有人抢着买。 有人曾统计，代工高端鞋利润率为15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%，而冒鞋的利润可以达到代加工的三倍。 何苦为他人做嫁衣呢？在利润的驱使下，“冒”成了转型成本低且暴利的捷径。80年代开始，一批小作坊诞生在莆田，依傍正规代工厂而生。 每当正品鞋出现新款，他们就贿赂工厂里的工人，把样品鞋和图纸弄到手，再找内行的人把每一个零件都拆开一一造。 圈内话叫“解构”。 在那个年代，制正版鞋还是很难的，即便做出来，买家一上脚就能很快辨认出来。直到千禧年后，真度才迅速提高。直到现在，某些商家甚至只凭借一段广告片，连图纸都不需要，居然能在正品代工厂之前就把鞋做出来。 他们并非是突然掌握了啥核心科技。造成这一现状的原因，仅仅是正品鞋的核心技术在面世后长时间没有改进。 以耐克为例，Air Max、Air Zoom、Shox这三个核心气垫技术阶段，都诞生于90年代，过了这么多年，对业内人来说早已不是秘密。至于其他零部件，就更不在话下。 正如莆田产业链中流传着的一句话：让全世界都穿得起名牌。 怀揣着这一伟大愿望的从业者被称为“阿冒”，假冒的冒。他们卖出的每一双鞋都是假的，但挣来的钱却真的。 02 兴于国潮 不必讳言，在中国制造业几十年的发展进程中，山寨式的路子在许多行业都一度颇为流行。 在世界范围内同样如此。举一个鲜少人知的例子，如日中天的耐克，在创业初期，也不过是日本品牌鬼冢虎的代理商。 仅以莆田鞋而言，它其实也是中国鞋类产业发展史上，一种必需的畸形产物。 国外的品牌方在吃肉，国内的代工厂兢兢业业喝口汤，还得看其脸色。但不管怎么说，在长期的代工中，这些代工厂逐渐掌握了大量技术，并开始有自己吃肉的野心。 1985年，摆在国内众多鞋厂面前就有两条路： 1.走向前台自己做品牌，和外国品牌竞争；2.继续处在幕后，直接山寨代工产品。 莆田选择了第二种。 因为摆在眼前的就是现成的流水线和设计，能躺着赚钱干嘛要累死累活？我不要知名度，我只要快钱，挖资本主义的墙角，痛饮资本眼泪。 这种想法在当时是合情的，市场也回报了他们：莆田的鞋产业带动了整个城市的发展，解决了几十万人的就业问题。 没有利益，哪来的成本研发成熟的技术，打造品牌的核心竞争力？因为常年为国际品牌代工，莆田积累了一大批经验丰富的制鞋专家，即使开发制作复杂、需要高级工艺的鞋款也并非难事。 而这么多年，莆田鞋之所以能活得不错的原因无非两个： 1. 国外的品牌不思进取和放任自由；2. 品牌方赤裸裸地割韭菜。 穿山寨鞋确实不是一件好事，但是销量说明消费者是非常现实的。抠门是人类的天性，喜欢鞋子又不喜欢多掏钱全世界人民都一样，白嫖才能真正的快乐。 直到现在，开始注册自己的商标，这不单是在市场竞争中活出了自信，还因为历经五十年沉浮的国产体育品牌，上位大逆转终于姗姗来迟。 在运动服饰领域，中国头部玩家最近两年逐渐占据C位。《华尔街日报》也忍不住下场提醒：耐克、阿迪当心被中国玩家超越。 从财报来看，去年四季度，耐克中国区营收同比大跌24%，阿迪达斯21年Q2、Q3在华销售额也分别下滑16%、15%。 反观国产品牌，特步、李宁、安踏在2021年净利润同比分别增长77.1%、136%、50%。 耐克鞋类供应商数量逐步减少，来源：德邦研究所 过去30年，传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的蜕变，在时下正兴的国潮热中，则是实现弯道超车的大好时机。 《2021国潮搜索大数据》显示，中国品牌的关注度从2016年的45%提升至2021年的75%。其中90后、00后的群体占比超过一半。 再从地域上看，不同于曾经一线城市作为消费高地，二三线城市的订单量占39%，超过一线和新一线城市之和，成为国货崛起的新动能。 也就是说，谁能掌握下沉市场，尤其是其中的年轻人，谁就能拿下未来增长的基本盘。就这一项来看，全域覆盖、高性价的国产品牌，明显优于国外大牌。 而本就以低价、高质而闻名的莆田鞋，在实现品牌化后，或许能在属于自己的这个市场，更加如鱼得水？ 自此之后，成为有商标、有原创、有品质的“三好青年”。 03 “我”杀死我 《武林外传》中，吕秀才曾质问姬无命： 你是谁，姬无命吗？不，这只是一个代号，你可以叫姬无命，我也可以叫姬无命，他们都可以。那把这个代号拿掉呢？你又是谁？ 同样，莆田鞋也只是一个代号——被鞋抹得乌漆嘛黑的代号。 所以对莆田鞋而言，如今最大的诉求，就是洗白。 而最好的洗白手段，就是做品牌、上市。 “莆田鞋”集体商标获批，无疑是莆田鞋业转型升级的一个契机。但在品牌已经接近饱和的成熟市场中，想要打造一个有影响力的品牌，并非易事。 在暗地里走惯了的人，早就对阳光有天然的恐惧。 虽然顶着共同的名头，但对4000家大大小小的莆田鞋企而言，既有激烈的内部竞争，也有友好的合作共赢，更有如蚂蟥一般的存在，在阴影下贪婪吸血。 众所周知，在过去很长一段时间，莆田鞋积累的口碑资产，大多是负面的——总与“假冒”、“造”挂钩。 当地鞋企很早就尝试过在拓展电商渠道的同时，创立自有品牌，但投入成本太高、孵化难度过大，再加上起步晚，效果微乎其微。 技术、产能、供应链、政策扶持，莆田都不缺，他们最缺的是营销和设计。 不过就算如今成功注册商标，也不能代表一个品牌完全崛起，更需要从战略高度做好品牌培育。 牵一发而动全身，从生产型转为品牌型是一个长期工程。 品牌分为三个层次，企业品牌、地域品牌、和国家品牌，后者是前两者的基础：一个地方乃至国家拥有具影响力的企业品牌越多，其本身的知名度就越高。 很显然，因为缺乏足够的领头品牌，“莆田鞋”与各色莆田鞋之间，尚未形成这种良性的价值。 至少得付出实际行动，否则具有创新力的鞋企还没有冒出头，就被淹没在假货的阴影中。 据莆田鞋业协会介绍，创建集体商标旨在提升影响力和整合产业供应链，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生态——在打造区域性品牌的同时，帮助各个鞋企孵化自主品牌。 政策方面，多年来，为了摘掉“假鞋之都”的帽子，莆田市政府对制假售假的打击力度不断提升。仅去年3·15期间，莆田市市场监管局展开集中销毁活动，便焚烧了47000双成品鞋。 “莆田鞋”品牌公司负责人也在微博上说道，“从产品设计上重塑‘莆田鞋’这个区域性品牌的DNA。希望大家放下偏见，给莆田鞋一个机会，给中国良心产品一个机会。” 想摘掉外界的有色眼镜，一两年的努力不够，一个协会的影响不够，一个商标的效果更不够。当莆田鞋真正被打造成“莆田鞋”，兼具高质量与品牌力，或许还需要一个年代的时间。 只有这样，“莆田鞋”才能杀死莆田鞋。 有朝一日，莆田，能否诞生出真正的国货之光？ 封面图 | 《岁月神偷》剧照 文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛） 你会买莆田鞋吗？打着「莆田鞋」商标的那种？ 3月29日，莆田鞋业协会宣布，「莆田鞋」集体商标已经获得国家知识产权局批准成功注册，由国企莆田名品品牌管理公司负责营销推广工作。 早在去年11月，莆田鞋业协会秘书长就表示：「莆田鞋」集体商标属于区域品牌，由协会制定相关准入标准，政府背书，只有在产品物料、价格等方面达到标准的企业才能使用这一商标。莆田市有关部门也表示，将对不自创品牌又不申请无偿使用公用品牌「莆田鞋」而进行假冒名牌的一小部分小作坊，予以坚决打击。 设想很美好。问题是，对不同人群而言，莆田鞋意味着完全不同的形象。注册一个商标并不能代表一个品牌的崛起。对于莆田市4000家大小鞋企而言，顶着共同的「莆田鞋」名头，他们合作共赢，也残酷竞争，但还有某些阴影之下的鞋企如蚂蟥一般，正在贪婪吸血。 01 夜幕下的吸血者 傍晚六点开始，莆田安福小区就隐隐有了水沸腾前的样子，来往车辆、摩的渐渐多起来，许多白天大门紧闭的店铺开始有一两个人出来，站在门口四处张望。等天色暗下来，许多店铺的灯箱就亮了，上面大多写着一些「卡特、椰子、麦昆、三叶尊」之类的词语，老板的微信或者电话号码直接印在灯箱上。 凌晨一两点，小区一反常态地热闹，有人站在一楼揽客，电动车发动的声音不绝于耳，还有快递员穿梭其中，用小推车推着摞得高高鞋盒走进附近一条小巷，忙着清点打包。 曾经也有快递胆子很大，敢于在马路边打包 对「鞋头」来说，这里是天堂，也是地狱。 「鞋头」是舶来词，英文写作「Sneakerhead」，指的是脑子里装满鞋的人，也就是那些热爱球鞋、热爱球鞋文化的人。在他们的眼里，一双好鞋的价值是无限的。鞋头本来是一群亚文化爱好者，但因为社交媒体的普及，买鞋、晒鞋渐渐成为一种社交资本。许多年轻人涌进来自称鞋头，一掷千金只为买下一双圈内认可的好鞋，或者准确地说，有品牌、明星和故事加持的名牌鞋。 安福小区的生意，就由这些遍及全世界的鞋头支撑起来。 一个流传全球的说法是，全球的耐克鞋，有三成是莆田「鞋」，也就是假鞋。关于如何鉴定这些假鞋，鞋圈内还有一个非常讽刺的说法：如果一双鞋穿了一年还没开胶，那它就是假的。 这些说法表明了莆田鞋市场的发达，同时也揭露了一个事实——假鞋假的不是质量，而是品牌。 莆田鞋内部有明确的等级划分，有所谓的「厂鞋」，即正品鞋代工厂的尾单，也有「裁片鞋」，利用原厂流出的原料拼装而成，在微商或者代购的话术里，它们都是上品，叫「纯原」，资格再老的鞋头如果没有拿着实物仔细检查，也很难辨认真假。除此之外，有几代人经营，利用外围材料做到极致的超级，还有一些只是样子货，外表很像，懂行的人一眼就能看出来。 Yeezy Boost 350 V2官方售价1800元左右，在国外能炒到500欧元，但莆田鞋500元可以拿下 莆田鞋能做得如此逼真，绝非一日之功。 1980年代，莆田就诞生了一批专做鞋的企业，或者说小作坊。他们依傍正规代工厂而生，老板或者资深员工往往是这些代工厂里出来的，每当正品鞋有新款，他们就贿赂代工厂工人把图纸或样品鞋偷出来，然后找懂行的人把每一个零部件拆开造，圈内话叫「解构」。 最开始，正品鞋的技术对商家来说非常难，所以即便解构完成，假鞋一上脚也能清楚辨认出来。进入2000年后，商家们苦心钻研，真度迅速提高。到如今，一些商家能做到不要图纸，只需要一段预告片，就能在正品代工厂之前做出鞋。 不是商家们掌握了什么核心科技，而是这些正品鞋的核心技术面世之后很长一段时间里，并没有与时俱进。 以鞋的重灾区耐克为例，其核心气垫技术分为Air Max、Air Zoom、Shox三个阶段，Shox因为鞋底过硬基本已被弃用，目前最广泛使用的Air Max、Air Zoom都诞生于1990年代。对于商家而言，这么多年，这些技术早已不是什么秘密。既然核心技术都没了保密作用，其它零部件更不在话下。 早在2007年，莆田鞋就以真度在全世界刷了一把存在感。中美两国警方联合执法，动用了便衣特警和窃听装备，从美国布鲁克林的仓库中查获291699双假耐克鞋，当警方找来专家鉴定这属于假货还是走私真货时，专家表示难以分辨。最后，只能通过报关文件认定这是一批假货。如果这批假货正常流通，市价将超过3100万美元（约合人民币2.36亿元）。 莆田产业链中，流行着一句话：「让全世界都穿得起名牌」，怀揣着这一「伟大」愿景的鞋从业者被称为「阿冒」，假冒的「冒」。 阿冒最初的销售战场是谷歌，他们所做的「外贸鞋」，构成了上述案件的主体，当谷歌开始主动打假后，阿冒们又学会了在社交媒体和亚马逊上，宣传自己价廉物美，为此，说英语、建网站、开通Paypal账户、掌握NBA球星最新动态是他们的必备技能。 当国内电商兴起后，阿冒们又学会了双线并进。在莆田，一度有大量开在民宅里的淘宝培训班，他们熟练掌握平台规则，以最诱惑性的语言最快把鞋卖到全国。当微商崛起后，一个合格的阿冒销售，手里必须有七八部手机，每个手机的微信好友数量都达到上限，做得好的阿冒销售，不仅要和厂家沟通需求，下面还有无数「代理」，帮忙在全国招揽新客。 如今，不管是在「美国知乎」Reddit，还是在国内知名度最高的鞋类鉴定APP得物上，鉴定一双莆田鞋最好的办法，不是看鞋子本身，而是看鞋子配套的鞋盒上的钢印、标签和出厂编码。只有这些东西，暂时在阿冒们的能力圈之外。 阿冒们知道，他们卖出的每一双鞋都是假的，但挣来的钱是真的。 02 哭不出声的代工厂
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