拆解了 4 个服饰品牌的抖音电商案例，我们发现商品卡是生意关键 | 极客公园 为什么品牌成不了IP
拆解了 4 个服饰品牌的抖音电商案例，我们发现商品卡是生意关键 | 极客公园 为什么品牌成不了IP，
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拆解了 4 个服饰品牌的抖音电商案例，我们发现商品卡是生意关键 | 极客公园 为什么品牌成不了IP，
拆解了 4 个服饰品牌的抖音电商案例，我们发现商品卡是生意关键 | 极客公园 不管上新季囤货季、淡季还是旺季，服饰品类可能都比某些公认的红海赛道更富有挑战性。 蝉魔方数据显示，2023 年 1-11 月，服饰行业在抖音电商 GMV 中占比远超食品饮料和美妆护肤，由于品类自带可视化的强内容属性，总有新老玩家源源不断地入局，行业内部竞争相当激烈。 一个好消息是，抖音电商早就是潮流趋势的发源地了，只不过服饰品牌们将趋势的势能转化到生意层面，还需要一个合适的链路，或者说阵地场景。 那怎么补齐生意增长的关键拼图呢？ 今年 3 月，抖音电商首次推出面向服饰服配行业的「抖音商城·超级秀场」IP，平台和商家联合发布当下服饰趋势风格赛道。刀法注意到，在第一期合作《时尚芭莎》的主题活动中，很多品牌都取得了不错的成绩，其中有几个品牌不约而同重点将货盘和商品卡做了优化，通过全域上新和营销放大，推动店铺销量达到新高—— 「BOYLONDON」，活动款连衣裙登顶品牌开叉连衣裙好评榜 TOP3、T 恤月销上涨 10 倍 「SMFK」，活动商品卡 GMV 单日最高达 120 万+ 「COS」，活动款云朵包商品卡成交提升 269%，生意贡献占比 38% 「TEENIE WEENIE」，活动期货架 GMV 高达 120+ 万 回到生意经营的视角，这篇文章，我们想通过 4 个服饰品牌案例，分析如下关键问题： 为什么这些服饰品牌的生意高转化基本都集中在商品卡？当服饰品牌参与抖音电商营销主题活动，做对哪几步，才能在其中快速抢夺流量、有效种草，让生意可持续增长？ 01：服饰品牌抢流量和做高转化，关键在这三步 很多品牌一开始只把抖音电商当成铺货的渠道，靠单一的吆喝赚钱。 抖音电商现在已经是全域电商生态，品牌营销打法也不能只抓直播、视频「老几样」，需要把思路打开，多多从货架经营的场景寻找生意增量。 比如上述 4 个服饰品牌参与这次营销活动，面对这么宽泛的场景，怎样才能击中目标用户的心，把流量圈住，实现生意增长？ 刀法总结其打法关键在于这三步： 第一步：货全价好，布好点位抓流量 抖音电商一年之中有许多主题活动，考验品牌首先就是：我用什么货盘去打？怎么组合主推款和常规款？ 服饰品类给出的答案，是看准趋势再「上菜」。 刀法发现，前文提到的这 4 个服饰品牌，根据本次「抖音商城·超级秀场」IP 和《时尚芭莎》共创的极简静奢、都市趣野等行业趋势，挑选出契合品牌调性的关键词，来调整货盘，对自己的店铺内容和货架进行设计装修。 比如结合「极简静奢」趋势，COS 主推货品为云朵包，强调潮流设计感，商品卡标题覆盖春季新品、极简静奢、女装、云朵包等词，这些趋势词有助于提升单品曝光概率。COS 品牌同步报名超级秀场活动，叠加满减吸引目标受众，带新品参加了超值购活动，突出新品折扣好价心智，综合助力云朵包商品卡成交环比活动前提升 269%。 结合趋势营销，能够比较容易让目标兴趣人群产生信任感，再以品质且多元的货盘兜底，加上相对合理的价格，覆盖不同消费诉求的用户，不但可以接住有明确消费意向的人群流量，还能让泛人群「看到即被种草」，撬动和吸引新流量。 第二步：全域上新，场域协同冲销量 去年，刀法曾分析品牌在抖音电商做好搜索等货架经营动作的重要性。 其实在这次秀场主题活动中，统筹全域上新，做好商品卡、看后搜这些货架阵地的优化，搭配升级直播间，依然是促进转化的重中之重。 比如 TEENIE WEENIE，紧扣「都市趣野」趋势，通过明星达人宣发内容种草，打造活动主推款冲锋衣品类心智。品牌基于品类词、趋势词、场景词等等，及时优化商品卡标题关键词、商品卡主图词云，还有评论区小蓝词，方便用户通过抖音电商搜索、短视频评论区「猜你想搜」、直播间购物车等渠道，快速触达商品卡查看详情。 也就是说，那些对 TEENIE WEENIE 内容本身感兴趣的用户，可以通过点击跳转的形式被引流到品牌的货架场域，最终由商品卡进行承接，将流量变成「留量」，推动货架 GMV 超过 120 万。 用上这个思路，品牌可以在全域范围内搭建多条转化链路。包括在内容上做好短视频素材 AB 测试，通过挂购物车链接引流，以及在货架阵地做好首页商品卡组合推荐、店铺统一风格装修等等，让用户不论从哪个入口接触到品牌的内容和产品，都能更短时间对产品产生印象，最终到直播间、商品卡等主力阵地完成成交。 第三步：营销放大，阵地活动锁趋势 有了产品和终端作为基建，营销主要起到一个放大加热的作用。 从破圈的视角来看，如果不是参与到本次活动，像 SMFK、BOYLONDON 这样的个性潮流品牌，过去有着比较固定的粉丝群体，可能并不容易一下子接触到大众流行文化爱好者。 而在活动期间，SMFK 借助「薄荷曼波」春上新趋势热点将复古时尚水洗长裤打造成了当季爆品，对品牌调性做了新的诠释和补充。SMFK 还设置了满赠品牌 IP 礼品，将新客转化为品牌粉丝，引流至商品卡，形成生意增量，活动日商品卡 GMV 提升了 4 倍。 BOYLONDON 就更不用说了，品牌首先做好上述打基础的动作，将货盘和当季流行的「松弛高智」趋势相结合，并对商品卡进行相应的优化，融合潮牌、显瘦、boy 连衣裙、boy 短袖趋势词云，还同步参与了平台 38 专题营销活动，最终，活动款 T 恤月销上涨 10 倍，连衣裙登顶好评榜 TOP3。 不管是积累品牌粉丝，还是将新品打造成当季爆品，结果殊途同归，品牌通过抖音电商营销活动，扩大自身的影响力，把生意盘子做得更大。 整体来看，帮助生意爆发，正是过去这几年来品牌认可抖音电商「全域」价值的基础。 行业竞争越激烈，品牌越不能忘记向内探索，只有这样，才有机会找准适合自身的生意突破口，不断降低用户了解品牌的门槛、更加契合用户的行为路径，发挥出内容和货架的协作效应，让流量在完整链路中高效地流动起来。 02：服饰行业在抖音电商，做爆发是过去、做长线是未来 想必大家已经发现，我们讨论的这 4 个服饰品牌，大部分爆发都集中在商品卡。 这是对服饰行业来说，是一个积极的信号。 首先，过去在抖音电商生态还不完善的时候，许多服饰品牌都经历过靠天赏饭的日子，前一场直播卖爆、后一场流量平平无奇，单条短视频爆火出圈、平时播放量不过百，这些都有可能发生。 在这个阶段，服饰品牌有时会把抖音电商当做一个新渠道，有时会把它当做新的社交媒体，每次来抖音电商做活动，都有一种「重新开一张地图」的感觉。 不过，这样的情况，如今已经不多见了。 一方面，服饰品牌越来越多地入驻抖音电商，用户形成来这里逛和消费的习惯。以服饰服配行业为代表，这些品牌在抖音电商主推的穿搭风格，深刻影响着抖音用户的消费决策，反哺整个品类的潮流趋势，品牌在不同时期都能精准备货，从货盘源头上为吸引流量埋线。接下来，服饰品牌在长期中可借助商品卡、搜索优化等动作，让货架阵地成为流量稳定的聚集地，行业趋势变成品类新机遇，带动整个货架场爆发。 另一方面，抖音电商本身作为全域电商的生态比较完善，特别是以商品卡、官方商城等组成的货架场域，为服饰品牌圈定流量、完成生意转化提供了多个方便快捷的阵地，品牌在抖音电商的经营链路更完整，货架生意也有了越来越多的正反馈。 服饰，本身是非常讲究时效性的品类，而服饰品牌参与抖音电商营销活动，不能只看短期卖了多少货，要把眼光放长远一点，做做人群拓展和生意新模式的探索，在爆品之外再造爆品，找到第二、第三增长曲线，让品牌在平台真正立得住。 全域电商生态对服饰品牌长线生意的助攻，是全方位的，除了在品牌内容层面寻求长期主义，在生意层面同样可行。 通过这次秀场活动，我们发现，商品卡等作为重要的货架阵地，不只是在单次营销活动中完成爆发，接下来，它们还会给消费者形成路径依赖，让服饰品牌在抖音电商的生意变得更加稳定和持续。 03：分析师点评 早在两年前，我们就发现抖音电商是一个激发品牌新营销灵感的平台，用户点开直播间短视频，会惊呼「这也能带货？！」 而两年后，从踏实做生意的角度来看，所有的新营销手段，都是为了让品牌经营得以持续。 TEENIE WEENIE、COS、BOYLONDON 以及 SMFK 这几个服饰品牌的案例，无不印证了一个事实：今天的抖音电商货架场，给服饰品牌提供了不可忽视的生意增长机会，尤其在一些行业主题营销活动中，商品卡已经成为生意爆发的关键阵地。当品牌做好货盘上新、全域经营、营销放大这几步，快人一步吃到品类机遇、完成生意增长，则是水到渠成的事情。 可以想象的是，2024 年，当服饰品牌在全渠道营销活动越来越高频化、日常化，借助抖音电商全域生态，反而能更加专注于生意本身，回到最基础的产品、价格、渠道和朴素营销，最终实现品牌和平台的共生共赢。 来源：互联网 / TOP SOCIAL / 以个性和专业 创造顶尖灵感 来源：梁将军（ID:liangjiangjunisme) 作者：梁将军(授权发布） 全文字数8663，阅读约需22分钟 我刚刚入行时，曾在百度上看到过一个提问：“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物？” 我查了一下，发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。 后来，随着接触的越来越多，我发现岂止旅游网站，中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民，并且动物城里的人口，近两年越来越多。 科技类品牌天生就带着冰冷的气质，找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度，但更重要的是其背后有很强的符号学意义。人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神，我们就拿你们热爱的《权利的游戏》举例，里面的几大家族的族徽就是一只动物。 每种动物的秉性，都代表着一种精神信仰，例如狼，这种动物就代表着坚忍和团结，有一种不达目的不罢休的气度在。企业选择了哪种动物，就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上。正如，一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人，绝对不是一种脾气秉性。 但近几年，中国所有的企业的品牌形象，从动物扩展到人偶，不仅作为企业的LOGO和吉祥物，还试图作为企业IP战略的起点。 比较有代表性的是这几个品牌： 对于很多品牌的IP进击，我并不认为它们算成功，或者更精确地说，它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。比如： 江小白是个失败的IP设计 京东的品牌IP打造要比天猫困难 三只松鼠的IP产业是个伪命题 要想解释清楚我的观点，我们得陆续说清楚IP的几个基本原理： 01为什么大家想用IP替代品牌？ 02如何打造一个成功的IP？ 03品牌IP化的阻碍有哪些？ 01. 为什么大家想用IP替代品牌？ 企业突然想用IP去顶替品牌，最自然不过的理由就是：“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦？“IP思维”又哪里先进了呢？ 首先，我们要明白，“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候，有奶便是娘，谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西，当东家有、西家也有的时候，我们就要考虑到底去哪家才好？这个时候，“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”，这种有“品牌”的店，就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。 “品牌”最大的功用是降低人们的选择成本，换句话说：品牌就是一个信任代理，可以帮助消费者更快地选中好东西，也让好东西更快地卖出去。 既然“品牌”这么好，为什么突然不吃香啦？因为人类社会的产值现在不是过剩，而是拥挤！当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”，而且不仅质量好还各具特色时，那品牌存在的意义也就被消解了。 以前，品牌=质量好 后来，品牌=质量好+价格低 再后来，品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资…… 现在的环境下，想打造出一个成功的品牌，难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下，IP这个物种出现了。 IP=知识产权。 这只是IP的初始定义，后来IP这个词在短短几年间，进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个角色、某个金句，还可以是一种商业模式、一种思维方法…… 虽然，我们无法准确定义IP，但IP却有几个鲜明的优势，让“品牌理论”相形见绌。 ① 品牌 VS IP = 舔狗 VS 女神 品牌在面对消费者时，一直是一种跪舔的姿态。为了和消费者产生联系，它需要不断地获取流量，不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告，还是它发起了一轮抖音挑战赛，品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。 而IP呢？IP自带流量。如果一个东西被称之为IP，一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。IP在面对用户时，是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多地外部流量，它的成长方式是吸引更多的外部流量，从而进入自己的流量池。 所以，品牌是舔狗，他需要不断地拉来用户，讨好用户；IP是女神，她要做的是不断地制造内容、散发魅力，从而吸附更多的粉丝。 我们常把品牌方称之为“金主”，就是因为品牌常常是掏钱的角色，把IP称之为“金矿”，就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。 当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时，他就开始琢磨一个可能：是不是我自己也可以成为一个IP，受人追捧，而不是追着别人跑？ 我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态，是想讲清楚品牌和IP的第一个差异： 用户被动连接VS用户主动连接。 品牌=用户被动连接 IP=用户主动连接 两者的这个特点，不仅决定了连接成本，还决定了两者的用户关系。 ② 品牌 VS IP = 朋友关系 VS 宗教仪式 我在上文说过，品牌本质上是一种信任代理，它的存在是为了降低我们的选择成本。其实，IP也是一种信任代理，它也可以降低我们的选择成本。但两者达成这个目的的路径却完全不一样。 品牌如果想取信于人，成为一个人人信赖的机构。他核心要做的是服务，通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时，品牌资产就越积越大；当出现一些劣性事件时，品牌资产就会受损。 品牌和消费者的关系，更像是朋友关系。朋友之间，不仅掺杂着利益，也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流，朋友之间交往最讲究的是“诚信”，品牌必须兑现自己的承诺，才能获得深厚的友情。 而IP和用户之间的关系则不然，IP更像宗教，而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求，而是心灵需求，用户在消费一个IP时，是在寻找心灵的归属感，是主动沉沦到一个情感漩涡里。 在这样的宗教膜拜下，用户对IP的追随是非理性的，不会因为IP价格高、质量参差就苛责它，反而会主动为IP的错误向公众辩解。因为用户把IP当成自己的心理投影，所以用户会在潜意识上否认它的不完美，会主动修补自己的心灵缺陷。 我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP，想传达的第二个差异是：品牌的信任是靠公平交换而获取，IP的信任是靠心灵依附而存在。 品牌=公平交换 IP=心灵依附 用这个推论，我们可以轻松地看出市面上，到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme，这些“被需要”的品牌，才拥有IP属性。 ③ 品牌 VS IP = 个性 VS 人格 想一下，品牌是如何建立起来的？首先，企业会选定一个市场赛道，决定我们要做哪一种产品去满足需求。产品成型之后，找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的Slogan，找代言人，寻觅推广的媒介渠道。 这期间，品牌也会输出很多的内容，例如，和故宫玩一次跨界，拍一部自己的品牌电影，但无论产出何种内容，这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。 即便你有一个卡通人物和名字作为标签，这些内容只能赋予品牌独特的个性，却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品，那么就意味着这件物品从内到外，从诞生到消亡，都会烙印着强烈的价值观和信仰。 我们看一下典型的IP品牌，比如近几年风靡大街的Yeezy，这款鞋是先有侃爷这个人，侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以，买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观，这双鞋是侃爷的IP带出的产品。 我们回看苹果手机，乔帮主在世时，IP这个概念还没大行其道，但乔帮主打造产品的方式，却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键？为什么只有一个款型？因为乔帮主毕生信奉极简哲学，这点从他万年不变的黑色套头衫，从他“家徒四壁”的装修就能看出来。苹果手机为什么是IP产品？因为它诞生于乔布斯的生活哲学，而不是市场调研。 品牌=先产品后内容 IP=先内容后产品 品牌和IP之间，一个产品本位，一个是内容本位。前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品，这决定了他们是否能产生真正的人格。 ④ 品牌 VS IP = 有界 VS 无界 这几年，跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界，例如，故宫和一系列品牌都有过跨界合作；后来是品牌与品牌之间进行跨界，例如，英雄墨水和RIO的跨界。
为什么品牌成不了IP