小寨迎来“潮牌”开店潮 潮流商圈“常青”的时代倔强 BOY LONDON，英国潮牌的“堕落”

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小寨迎来“潮牌”开店潮 潮流商圈“常青”的时代倔强

多变的城市风尚三个月就是一场更迭，作为商圈常青树的小寨商圈，依然在潮流前沿的赛道上驰骋。从今年8月开始，从西安赛格国际购物中心到小寨·原力场，小寨商圈陆续迎来“潮牌”开店热潮，潮店想象力与包容度的空间在小寨被不断扩大。

记者探店

●独立门店坐在铺满猫粮的榻上试穿潮鞋 价格藏在鞋底的二维码里

国庆开业的线下潮流生活空间品牌KNOWIN潮流实验室，近日频繁登上西安时尚热搜榜。店铺位于小寨·原力场，这个项目是由之前的百盛购物中心、开米广场、领秀城三个旧建筑项目改造而成的城市商业综合空间，客群定位为15岁至35岁的都市年轻人群。

KNOWIN潮流实验室小寨·原力场店作为西北首店，目前主要涵盖潮鞋、服饰、潮玩、饰品四大品类。一进门就是炫目的太空舱设计，从潮牌到高奢品牌，每一款都有自己专属的“舱位”。三面墙全部留给自带流量密码的潮鞋，按照主推款、限量款、经典款、热销款对球鞋进行分级陈列。部分鞋子码数不同，价格也不一样，最终价格藏在鞋底的二维码里，需要由导购扫码才能获知，顾客可以坐在铺满猫粮的榻上进行试穿。每一个设计都是藏着极致潮流、未知探索的全新玩法。

拾阶而上，是潮服和饰品空间。潮服按照基础大众款、国潮品牌、轻奢设计师品牌、重奢品牌进行分层，还有不少首进西安的潮服品牌，满足不同人群的消费需求。红极一时的TheNorthFace×Gucci联名系列在这里都可以找到。

●购物中心潮流 韩风+运动高端大行其道

从小寨天桥进入赛格国际的二层，进门左手第一家NBGREY概念店，大面积灰色之中点缀木质色调，将GREY理念发挥到极致。记者了解到该店作为西北首店，于9月19日营业，与此前人们熟知的NewBalance运动鞋履门店有所区别，融汇美产、英产、日系等各地域文化产品及多个设计师联名鞋款。可以看做是品牌的“高端”系列。诺帝卡白帆、黑标系列西北首店分别在B1与2层，白帆店更为休闲、潮流，黑标则走稳重高端路线。

今年赛格国际调改后，将90%的奢侈品买手店搬至一层东北侧，最东侧是十一开业的全球潮牌买手集合店TIDE，品牌有经典潮牌AcneStudios，MOSCHINO，JILSANDER，Gentlemonster，年轻人喜爱的alexanderwang，AM!，we11done等潮流品牌，共计有20+全球品牌。华商报记者了解到，AM!，alexanderwang，welldone，目前销售排名前三。作为买手自营集合店，也与赛格国际众多奢侈品买手店进行呼应，满足不同客群的购物需求。

B1层被韩系服饰承包。韩国本土潮牌chuu主打甜辣风，装潢风格与斑斓服饰相得益彰，各式穿搭法则被打印成照片立于衣架之上，颇为贴心，也成为该店的风格之一。品牌于去年赛格调改期间开业，而不远处的姐妹品牌nooneelse则于今年9月开业，店员表示，两家主打风格不同，且数百元的客单价不算高，在95后中问询度高。同楼层同期开业的还有韩国潮牌服饰Kirsh，门店内巨型樱桃装置格外醒目。店员介绍说，樱桃作为品牌的主打设计logo，该类型卫衣、T恤等都售卖不错。Nerdy西北首店紫标概念店则主打运动休闲风。

B2层的小众设计师品牌Tagi线下快闪店主打趣味日用品，手机壳、萌趣小包都是爆款。

商业密码

“潮店跨界”在西安有很大的想象空间

为什么又是小寨？

这个问题长期挑动着大众对潮流行业的好奇心。记者采访了KNOWIN潮流实验室商务拓展总监Alex，请他给出潮店在西安的商业密码。

Alex认为，潮店的开店密码是紧随热门节日，国庆节对于潮店开业是一个不错的选项。除此之外，因地制宜，选择最适合的商圈氛围和最可能产生火花的友邻品牌，是潮牌选址的秘密。小寨作为潮流商圈里的常青树，周边高校云集，年轻人最爱的潮流亚文化、HIPPOP流行元素这里都可以寻到。无论是客流、还是零售业态的入驻，对于潮店来说，整体氛围比较稳定与成熟。

Alex说，潮牌的选品，从学生到高端客群，都是有包容性的，这一点从KNOWIN潮流实验室的品牌分布可以窥探一二，“西安的年轻人更偏爱设计更新潮的服饰。每一位到店的顾客，都是我们要用心服务的对象，我们希望他们都能找到自己喜欢的潮流。”

关于潮店的运营，Alex表示，跨界联名是潮牌店经常会用到的操作。西安有很出圈的本土设计师品牌，也将迎来诸如MANNER这样的网红咖啡品牌，未来跨界联名的想象空间很大。关于潮店的成长，Alex认为，每一个品牌集合店都是由一个个小店成长起来的。开店定位要符合周边市场氛围和用户画像，不做品牌的重复堆砌，未来的成功只是时间问题。

业内点评

网红舶来品需要在地化设计

资深商业人 老恒

我们可喜地看到，中国年轻一代正在崛起，他们普遍能够接受更新鲜的事物、品牌、生活方式，与购物中心互利共荣。走在潮流前列的卖场通过首店、首发去引领消费者审美，第二梯队的卖场也紧随其后通过调改以期迎合消费者口味。不过需要注意的是，当下新晋网红品牌，还需要进行市场规训。如赛格国际一层的美妆集合店黑洞，开业仅一年时间，从昔日的网红打卡、激情下单，到如今败走城南。一个外来品牌是否能够在地化，还需要相当长的一段时间的孵化和沉淀。 华商报记者 尚璟 牛鸣飞


BOY LONDON，英国潮牌的“堕落”

这个在中国市场已经20多年之久的品牌，经历过起起伏伏。

先是在Justin Bieber、权志龙等明星的影响下，席卷中国潮流圈，而后近几年又陷入商标版权问题、关店风波，在一度被消费者「抛弃」之后，再迎来当头一喝。

服装潮流品牌BOY LONDON突然成为讨论焦点。

在恶性事件发生后，不少消费者要退掉618期间在天猫、京东旗舰店的BOY LONDON衣服，因为担心穿此品牌的服饰会给人留下不好的印象。更有甚者，由于「恨屋及乌」，不理智地跑入该品牌直播间进行谩骂和抵制，主播一度被气哭。

网友们还冲入了BOY LONDON的微博、抖音等官方账号，直呼其「烧烤战袍」，且「穿上BOY，武力值暴增」，甚至在一些潮牌衣服的直播间中，只要有售BOY LONDON品牌，就可见到网友的「犀利」点评。

BOY LONDON最早发源于英国伦敦，是1976年由Stephane Raynor创立的英伦街头潮牌，受到Malcolm Maclaren等人影响开始走朋克之路，曾是80年代叛逆和潮流的代名词。

上世纪90年代，BOY LONDON曾在中国香港掀起过一时热潮。它曾出现在《重庆森林》《引郎入室》等电影中，也在黑豹乐队的《Don't Break My Heart》MV中一闪而过。那时候，BOY LONDON带着自由反叛的标签，深受文娱圈人士所爱。

大约是2015年之后几年，BOY LONDON开始成为「社会大哥」们最爱的单品，他们通常身着印有大LOGO的衣服来彰显身份权势，BOY LONDON的标志性设计恰巧完美契合了这一需求，它一度成为圈子里「制服」般的存在。

和BOY LONDON一样，被赋予「大哥最爱」标签的，还有拥有大H的爱马仕皮带、纪梵希狗头T恤等。

那几年，BOY LONDON品牌方为了迎合大众也曾下沉到三四线城市，穿的人多了也就渐渐失去了「标新立异」的标签。2017年时，BOY LONDON甚至把喊麦天王MC天佑请到了新品发布会上。

没有一种审美可以脱离时代和环境存在，BOY LONDON却可以保持着万年不变的烫金印花设计。因此在市场份额和口碑上落后于一些潮牌同仁，也并不难理解。

不过近年来，BOY LONDON还是做了一些创新和尝试。据时代财经报道，2019年，它曾和日本银饰潮牌联名推出全球限量款，又与人气游戏《DNF》进行跨界联名；2020年，BOY LONDON邀请李斯丹妮成为品牌挚友，今年4月还官宣了范丞丞成为其品牌全球代言人。

然而此次的恶性事件，让BOY LONDON与「社会大哥」的印象再次加深。“该品牌给人的第一印象就是流氓混子的制服。”有网友吐槽道。还有网友希望品牌出面道歉：“我知道人不是你打的，但你有没有反思过为什么这么多犯事的人都穿你家牌子。”

当咨询BOY LONDON天猫旗舰店退货相关事宜时，客服很快回复“您好，我们坚决抵制暴力行为”，这也侧面说明目前BOY LONDON正在经历一波退货订单。

事实上，BOY LONDON曾经也受到过众多潮流青年的喜爱。BOY LONDON亚洲的影响力主要来自韩国，巅峰时期，权志龙、边伯贤等韩流明星纷纷为其带货。

其在中国也积累了不少粉丝，品牌天猫旗舰店粉丝数量为184万，京东旗舰店粉丝数量为66.9万，连三四线城市都能看到BOY LONDON的线下店铺。

然而，BOY LONDON陷入如今的尴尬局面，跟其在中国市场多年的商标权纠纷脱不开关系。

1976年，BOY LONDON在英国成立。1994年，BOY LONDON来到韩国开疆辟土，为了快速开拓韩国本土市场，品牌商决定将商标转让给韩国宝成公司，转让期为十年。合同约定在2004年到期后，商标必须无偿转给原转让人安格洛联营公司。

可惜韩国宝成公司后因经营不善破产倒闭，并没有按照承诺交还商标，反而将BOY LONDON韩国的商标转让给了韩国人金甲琪。

而早在1997年，BOY LONDON母公司英国安格洛联营公司已开始进入中国市场，并注册了商标，2001年在广州中华广场「流行前线」开设了中国首家门店。

同样是2001年，韩国人金甲琪在中国申请注册「韩国BOY LONDON」商标，扩展中国市场。其于青岛设立了代理公司立宝爱贸易（青岛）有限公司，打着「1976年成立的英伦品牌」旗号在中国市场畅行无阻，其代理公司及金甲琪曾在2014年前后多次提出申请，要求撤销BOY LONDON母公司安格洛联营公司在华商标。

韩版BOY LONDON做的风生水起，销量也更好，这令BOY LONDON英国和韩国商标版权之争一直是时尚界的焦点之一。

2017年，北京市高级人民法院审理，最终判决安格洛联营公司持有英国BOY LONDON品牌所有权，确认了BOY LONDON品牌在华的唯一性。

BOY LONDON品牌在中国市场的维权纷争并未就此停止。2018年，安格洛联营公司与其中国品牌授权方上海梵金投资管理有限公司共同召开发布会，宣告英国BOY LONDON品牌商标维权成功。2020年，又冒出一家深圳安格洛实业有限公司，表示获得了英国安格洛联营公司的独家授权，还以侵害商标权为由向上海梵金投资管理有限公司提起诉讼，后又撤诉。

商标的争议也令BOY LONDON市场假货泛滥。2019年上海警方曾捣毁制售假BOY LONDON团伙，网店热销潮牌卫衣成本不到40元。坊间传言：“把BOY LONDON放洗衣机里洗几次，领口不变形，不掉色也不开线的就是假货。”

多年的商标权纠纷消耗了消费者对该品牌的信任感和好感度。到现在，仍有消费者不知道英版跟韩版的区别，甚至不少人还觉得BOY LONDON是个韩国潮牌。

安格洛联营公司之所以不断打假，是为了维护品牌调性和品质。但显然，品较多逐渐侵蚀了其品牌形象，也失去了部分消费者的信任。另一方面，BOY LONDON的设计风格也使不少消费者产生了审美疲劳。

截至6月12日，BOY LONDON天猫官方旗舰店共有667件商品，销量最高的一件T恤月销量仅有1000多件，多数商品月销量在100件以下。烫金的品牌LOGO是BOY LONDON服装的鲜明特征，但这也束缚了品牌设计创新的脚步，近年来未能有令消费者眼前一亮的产品出现。

在行业发展大潮之下，BOY LONDON在国内市场的发展更是举步维艰。在小鹿角智库出品的《2022国潮服饰产业发展及市场调研报告》里提到，国潮正在成为接下来10年中国服装市场的「顶流」。

在中国，BOY LONDON等外来潮牌们面临越来越激烈的竞争。李宁、安踏、波司登等国潮品牌，设计新颖，营销投入更大，在国潮风靡的今天，得到了年轻消费者的青睐。

究其原因，一方面，海外的快时尚退潮，为国产潮牌留出了市场空间，同时在以Z世代为主导的年轻消费群体中，更看重产品附加的文化符号与美学价值，国产潮牌作为文艺复兴的典型，具有标识身份、张扬个性、群体认同的功能。

另一方面，优秀的设计师开始回流国内，成为中国和中国品牌的资产；中国柔性供应链技术，即对于需求变化的适应能力在全世界排名第一，中国的品牌可以快速抓住市场风向，迅速作出反应。

目前，市场释放出来的信号对于BOY LONDN来说不算友好。行业趋势叠加突发事件的影响，BOY LONDON在国内的发展愈发显得艰难。但经过时代的更迭，最后被市场抛弃，或许本就是潮牌的宿命。

发布于：北京