白酒品牌霸屏分众,老酒们的“新生之路” 白酒继续去杠杆,飞天茅台逼近2100元
白酒品牌霸屏分众,老酒们的“新生之路” 白酒继续去杠杆,飞天茅台逼近2100元,
白酒品牌霸屏分众,老酒们的“新生之路”
长期以来,不断有观点认为白酒行业是夕阳行业。
尤其是近几年,白酒产量持续萎缩,从2015年的年产1313万吨到2020年的741万吨。而作为未来五到十年消费市场中坚力量的95后、00后,多对白酒无感,新酒饮品牌又层出不穷。多方面现象加剧了“夕阳行业”的质疑声。
尽管许多声音表示不看好白酒行业,但从消费需求层面来看,白酒行业依然孕育着巨大的消费需求。
根据百度大数据,白酒行业需求持续领跑酒类行业大盘,特别是在春节、中秋等传统节日时,需求呈现脉冲式增长。年轻人虽然不爱喝白酒,但在有商务宴请、送礼需求时,白酒仍是首选。
而面对消费升级、新锐品牌冲击,及消费主力人群更迭等形势,老牌白酒品牌们亟待找准方法和渠道,实现品牌「焕新」,驱动品牌增长。
1、品牌集中度持续走高,品牌价值塑造是必经之路
从白酒行业发展的态势来看,品牌集中度持续走高已经成为不争的事实。在这样的局势下,白酒企业们越来越重视自身品牌力的建设,白酒行业的竞争也从过往以渠道控盘和终端拦截为重心的B端营销,转向以价值塑造与价值输出为焦点的品牌竞争。
老牌白酒企业自然不例外,纷纷开始追求品牌价值的打造和传播。这一点,我们通过白酒品牌们在分众电梯媒体的春节营销大战就能够看出来。
每到春节销售旺季,白酒品牌都会加大营销投放力度,刺激消费。相较于过去单一、同质化,甚至执着于强调价格信息的白酒春节营销广告,如今各大老牌白酒品牌都有了明显的升级。
国窖1573广告中,历史与文明,东方与世界,充分展现其身为中国文化“双遗产”代表之作的格局与格调,通过反复播放,强化线下消费者对国窖“让世界品味中国”的品牌理念的认知。
青花汾酒的“中国诗词,至唐宋而天籁,中国酿造,至汾酒而观止”及“为高品质生活代言”,强调青花汾酒是中国白酒当中,传承中华传统文化、彰显精湛中国品质的绝佳代表。精准“拿捏”大众对中国传统、中国制造的认同感,传递品牌价值。
此外,像习酒、内参酒,也都在分众电梯媒体进行了投放,抓住“中国年”这一关键词,让品牌与春节这一传统节日形成强关联。
老牌白酒品牌们为了追求品牌价值的最大化,从物质价值或精神价值方面切入,喊出口号、创造IP,在线上线下不断露出,意图将品牌精神和形象深度传递到消费者领域,完成品牌价值的塑造。并期冀通过对品牌价值进行长期、持续的塑造,将其转化为市场增量,成为品牌发展源源不断的动力。
2、年轻人正在抛弃白酒?品牌焕新不能靠一味迎合
除了塑造品牌价值,老牌白酒品牌们也在积极拥抱年轻人。
CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示,2020年白酒是受众最广的酒类,且90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。此外,白酒在90后、95后酒类开销中的占比远超热门的果酒和啤酒,年轻人的白酒消费增速也在各品类的酒中遥遥领先。
如此看来,白酒似乎并没有被年轻人“抛弃”。但实际上,年轻人酒水消费围绕四个关键词:多元细分、新潮尝鲜、香甜果味、健康微醺,从数据来看,低度酒消费人数呈高速增长态势,而高度酒的市场主要集中在固有的忠实消费者。
另外,根据腾讯广告发布的《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》,白酒是正式场合,如应酬、酒席和喜宴的主流选择。可年轻人更注重娱乐属性,正因如此,高浓度酒会被“微醺不上头”的低浓度酒打败。
因此,如何留住年轻人,成为老牌白酒品牌们寻求新生过程中的重要议题。
在年轻人文化自信提升,民族自豪感空前高涨,国潮风起的今天,像国窖1573、汾酒、习酒这样抓住中国文化脉络,打造IP,设计主题活动,无疑是一条有效的路径。
但更关键的是,面对年轻消费群体多样化、个性化的消费需求,新酒饮品牌层出不穷,老牌白酒企业更需要的是打开想象空间。
其实,传统酒企早在2018年就开始打造低度小酒,主动拉近年轻消费群体。如,泸州老窖、五粮液、茅台,都推出了各种口味的果酒,茅台还尝试融入受年轻追捧的星座文化,推出星座酒……但是,相较于更会玩、更敢玩的新兴白酒品牌,传统酒企的产品创新、跨界营销遭遇了难出圈的尴尬。
在笔者看来,传统酒企拥有新兴白酒品牌难以企及的优势,即根植千年的文化根基。所以,与其一味追逐时尚化、流行化,思考如何将品牌的文化底蕴转化为背书,打动年轻人,或许才是可取之道。
举例来说,贵州习酒推出“君品习酒”、在抖音上推出《君品谈》节目、线下打造习酒文化城,持续14年开展“习酒·我的大学”大型公益奖学活动,一系列的动作都围绕“君品文化”,用文化传承搭起与年轻人对话的桥梁,也收获了不少美谈。
3、“两微一抖一分众”,直击消费者心智,引爆品牌势能
有人说,白酒品牌的终极竞争是品牌影响力,拥有强大的品牌影响力,才能在消费者心中形成深刻的印记。
从这一层面来看,老牌白酒品牌们虽然比不上新锐品牌营销花样多,但在品牌影响力方面有着不可撼动的地位,关键就在于如何重新激活品牌势能。
不难发现,老酒们都选择在品类上下功夫。
茅台凭一己之力带动整个酱香酒品类的发展;洋河开创绵柔型白酒品类;青花汾酒产品升级后,逐鹿中高端白酒市场,开辟清香型白酒收藏新价值;郎酒成为商务酒的代表……品牌们在深挖品类的同时,形成品牌差异化和认知优势,占领消费者心智。
当然,在这个注意力稀缺的时代,要占领消费者心智,更需要抓住时间窗口、进行饱和攻击,才能够先入为主。因此,社交媒体成为白酒品牌们营销的主要战场。
“双微一抖”是众多白酒品牌的标准动作,在线上社交媒体,他们不遗余力地讲述品牌故事,向消费者科普白酒知识,推广品牌产品。
尤其是2018年以来,白酒企业陆续在抖音开设账号,通过“直播(短视频)+电商”重构人、货、场,洋河、泸州老窖、剑南春、习酒等老牌白酒品牌自然不甘落后。
2020年,酒类短视频呈现爆发性增长。有数据显示,2020年12月,抖音平台酒水行业企业号数量约为2.7万个,较1月增长近600%。
而在线下,白酒品牌们也找到了新战场——分众电梯媒体。
城市化进程的加快,消费主力向城市转移,抓住具备更强消费力的4亿主流城市人群,成为白酒品牌增长的关键。更重要的是,在电梯这个具有高频、封闭特点的空间中进行充分的传播,品牌更容易被引爆。
洋河2018年重金投放分众,实现年营收241.22亿,同比增幅21%;郎酒在分众的加持下,年增长90%,重回“百亿俱乐部”。值得一提的是,2020年,郎酒推出“云酒局”,除了双微阵地,还在分众107个城市30万块屏,进行每天1亿次曝光,从线上扩散走向线下规模传播,助力实现8天300万人次参与的火爆场面。
这些成功案例印证了分众在引爆线下消费群,拉升品牌势能上具有巨大优势,也证明了“双微一抖一分众”已经成为白酒品牌核心营销之路,将线上线下、内容化与场景化高效结合,帮助品牌获得大众声量,为更多的老牌白酒品牌提供了示范。
毫无疑问,白酒行业进入高水平竞争的时期,在这场品牌较量当中,谁能够找准定位、方向,在心智营销时代抓住“双微一抖一分众”,真正打通消费者心智与品牌之间的连接,谁就能把握竞争优势,领先新生与复兴。
发布于:四川
白酒继续去杠杆,飞天茅台逼近2100元
茅台酒价格短暂企稳后,上周末继续下跌。
6月23日,最新参考价显示,2024年飞天茅台散瓶批发参考价,从前一日的2235元下跌至2140元,单日跌近百元。原箱装的24年飞天茅台的批发参考价,也从前一日2480元/瓶跌至2420元/瓶。
6月21日消息,“茅台1935”,参考批价则已经来到780元下方,甚至低于798元的出厂价,渠道价格出现了“倒挂”。
// 茅台股价调整 //
Wind 数据显示,年初至今,白酒指数大跌近20%,贵州茅台跌超13%,相对来说五粮液跌幅较为克制。
贵州茅台和五粮液是北向资金前几年密集买入的个股。Wind 数据显示,近一周,北向资金却在大幅卖出贵州茅台和五粮液。
目前而言,A股白酒板块分红依旧慷慨。Wind数据显示,白酒板块2023年现金分红超过900亿元。
白酒指数当前PE为20.4,PB为5.86,估值水平并不高。
// 为什么茅台不灵了? //
茅台酒是用来喝的,不是用来炒的,正在变成现实。
中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》称,2024年,面对酒类消费市场进入转型期,酒业发展也进入到冷静期,同时,存量时代消费增长乏力、渠道扩张迅速、消化能力持续不足、产品库存积压,“高预期”与“冷现实”形成鲜明对比。
// 茅台的对策 //
6月21日,茅台集团2024年战略研讨会在茅台会议中心召开。茅台集团党委书记、董事长张德芹在会上稳定市场信心,称坚持守正,持续筑牢品质根基,不断强化品牌保护,弘扬传播茅台文化,矢志坚守传统工艺,牢牢守护生态环境,不断夯实茅台五大核心竞争力。同时在产品、服务、数字化、智能化应用等方面持续创新,不断增强茅台发展的引擎动力。
6月13日至14日,张德芹率队赴中国香港开展市场调研,进一步明确国际化战略,坚定国际化信心。
6月12日,茅台集团党委书记、董事长张德芹在深圳主持了广东省渠道商座谈会,深入了解广东市场工作开展情况,听取市场一线声音。他在会上表示,随着市场供需关系、消费者购买力以及品牌自身定位的变化而波动。品牌的价值与消费群体之间的关系是动态的、相互依存的,需要根据市场环境和消费者需求的变化进行不断调整和优化。
// 机构依旧看多 //
中国酒业协会在《2024中国白酒市场中期研究报告》中指出,预计2024年,白酒行业总销售额将达到8000亿元,同比增长10%左右。而这一增长主要受到消费品质升级和品牌升级的推动。在市场需求方面,高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。
国泰君安表示,白酒目前呈现低现实与低预期结合的特征,行业预期尤其是茅台批价经过一系列调整修正,将与经济更为匹配、重新达到稳态,是行业重要的观察指标。
该机构认为,整体来看,茅台批价上行多为供需多因素共振的结果,金融属性的演绎则会强化价格周期;批价下跌多为需求因素,厂商通常会采取措施积极应对。关于飞天茅台,国泰君安认为,预计散瓶飞天批价将在2000-2200元区间达到阶段性底部,对应当前批价的向下空间相对有限,该测算结果仅供参考。
浙商证券在上周末的研报中称,贵州茅台短期品牌价格的波动不改长期的品牌价值,市场调控举措推出有望助力批发价企稳,业绩确定性仍强,白酒板块仍具有高ROE、高现金流、股息率提升的特征,继续看好板块中长期投资机会;食品板块布局高景气子板块,寻找潜在催化标的。
国海证券称,茅台批价引发各界关注,短期波动被放大。近期的茅台批价波动中,各种自媒体起到了推波助澜和放大恐慌的作用,“茅台批价下跌”成为流量密码,负面观点更容易吸引眼球,从而导致市场情绪的进一步恐慌。
该机构认为,茅台的供需关系其实容易调节,预计随着批价回暖,热度逐渐退散,市场终将回归正常。目前白酒板块整体估值已位于年内低点,其中茅台股价创年内新低,中长期布局窗口显现。
(Wind 综合自Wind金融终端数据、茅台官网信息、机构报告等)
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发布于:上海
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