在年货节超品日，良品铺子拿什么刻下Z世代零食DNA？ 休闲零食第二轮历史红利终结，三只松鼠良品铺子们迎来周期审判

在年货节超品日，良品铺子拿什么刻下Z世代零食DNA？ 休闲零食第二轮历史红利终结，三只松鼠良品铺子们迎来周期审判， 

在年货节超品日，良品铺子拿什么刻下Z世代零食DNA？

消费的终极奥义，就是在人群不断迭代中，永远抓住正当年的那一批中流砥柱。

作者|顾盼

编辑|韩小黄

当市场持续陷入同质化竞争，唯一能助推品牌突围的手段，就是不遗余力地抓住用户心智。

零食巨头良品铺子再一次踩准战略节点。

近日，良品铺子携手天猫超级品牌日，开启了以“良品上桌就是年”为主题的打年货营销。这也是其时隔5年再度携手。根据AI蓝媒汇观察，本次天猫超品日合作品牌仅20多家，其中不乏人头马、乐高、安踏等国内外知名品牌。

休闲零食下半场，头部品牌进入不同赛道。良品铺子，这家从武汉走出的国民品牌，经过近两年的差异化定位，已经逐渐成长为行业的领导品牌。

成立良品铺子营养健康研究院，和北京环球度假区、敦煌IP跨界合作，连续3年亮相进博会……一系列的动作都似乎在昭示，良品铺子已经完成了品牌高度的搭建。

如果细心拆解每次营销事件背后的联系，外界就能够清晰地看到，良品铺子品牌升级的过程，其实是也是和Z世代不断交心的过程。

毕竟，消费的终极奥义，就是在人群不断迭代中，永远抓住正当年的那一批中流砥柱，对快消品牌来说，尤其是核心消费人群是18-38岁的休闲零食行业来说，Z时代就是品牌的未来。

挑动Z世代DNA

“听说你现在工作厉害了？工资多少啊？”

“办公室大不大？带二姑去看看啊！”

“有对象了没，怎么也不给我们介绍介绍？”

“你看你是不是胖了，少吃多动注意健康啊！”

……

句句扎心，招招命中。让我看看，是谁的DNA又动了？

这一连串的“姨式盘问”，来自良品铺子最新发布的一则广告片《金年开金口》，同时，也来自几乎所有年轻人阖家团圆时最真实的“社恐”日常。这也正是为什么，这则广告片一经发布，就获得了用户争相转发讨论。

无独有偶，就在数日前，同样是配合此次良品铺子年货节出炉的另一则新春广告片，则以疫情之下的“原地过年”为切入点，一句“今年跨年还是一个人吗”让人瞬间emo，一句“良品上桌就是年”似乎又成功安慰了年轻人敏感的神经。

AI蓝媒汇关注到，截至目前，良品铺子年货节相关话题营销在微博上的累计阅读量已经超过57亿，引发570万网友积极讨论。其中#全民金选大坚果#，#良品上桌就是年#，持续热搜霸屏，引发阅读量2.5亿+，讨论量15W+。

巧的是，在刚刚爆发的天津疫情期间，一位普通网友向AI蓝媒汇阐述了她的真实经历：“年前上网置办年货，突然就遇到了疫情，在快递中断之前收到的最后一个包裹就是良品铺子。”刚毕业来到天津工作的她很感慨，“不出意外今年又要一个人原地过年，好在还有一箱零食添些年味，也真是应了那句‘良品上桌就是年’。”

这个春节，良品铺子真切地与Z世代产生了情感共鸣。

真切、细腻、有血有肉，或许这才是良品铺子屡屡营销出圈的原因所在。况且从把握用户情绪锚点的角度来看，良品铺子不仅知道他们“怕”什么，更是深谙他们“爱”什么。

邀请90后“邻家弟弟”彭昱畅担任品牌大使，更年轻活力；联合去年以来风靡线上线下的北京环球影城共同营销，让社交天花板“威震天”突破“社恐”难题，意料之外却又情理之中。

还有和北京环球影城的跨界合作。

去年12月，圣诞、新年来临之际，良品铺子作为北京环球影城“冬季假日”主题合作伙伴，二者跨界上演了一场点亮“冬日魔法”的浪漫大秀。22米高的巨型圣诞树成了乐园中独特的风景线之一，良品铺子也借助这个顶级IP再次提升品牌的年轻和时尚化。

没错，这种中西文化交融的创意，让人眼前一亮。

良品铺子的品牌形象已经在悄无声息中完成了升级。

回顾公司去年的种种动作，与米其林星厨合作、赞助综艺《披荆斩棘的哥哥》、跨界联合北京环球影城，以及此次与国际大牌并肩入选天猫超品日，良品铺子的一系列动作都精准地踩在了Z世代的需求痒点，可以称得上是跟用户交心的一年。

与年轻人不断“交心”

“品牌要长久的生存下去，必须要‘讨好’年轻人。”

这是去年8月，良品铺子15周年内部会时，CEO杨银芬强调的一个重点。他曾面对全体员工反思：尽管不断学习，调整心智模式，但深切感知自己遇到了天花板。一是不能理解年轻的消费者，不能适应他们的变化，譬如包装设计，只意识到品牌一致性、统一性，但不理解年轻人的“颜值”需求，要好看，好玩，有创意。

于是，反思之后，才有了这一年品牌不断与年轻人“交心”的种种动作。

事实证明，这种判断是客观正确的。行业报告显示，目前休闲零食消费的核心消费人群为18-38岁的年轻人，以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主。其中，尤以Z世代为消费主力，同时其也是行业未来5到10年的核心消费人群。

而这部分群体的需求虽具备品质化、精致化、情感和社交化等统一标签，同时也体现了这届年轻人个性化之下的需求分层。

根据麦肯锡发布的2020年中国消费者调查报告显示，约60%的消费者购物时会习惯性查看食品的成分表，购买健康的食品，且在健康与生活方式相关的物品上增加了开销。

于是，当国产休闲零食赛道趋于内卷、由增量转向存量竞争时，针对用户的精细化运营就显得尤为重要。

市场研判也证实了这一点，根据《新消费时代休闲食品消费趋势研究》指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。随着居民人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛发展，消费升级成为消费市场主旋律，消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势。

落实到品牌战略层面，良品铺子基于市场变化，一方面从营销手段出发，深化与消费者的情感连接，另一方面就是从产品的内在品质出发，研发更多符合Z世代不同场景、不同层次的个性化需求。

2020年5月17日，针对年轻妈妈群体推出的第一个儿童零食子品牌“良品小食仙”亮相市场，不仅自身产品研发升级，更是制定了一条适用于行业的全新准则；三个月后，基于更高的健康需求，良品铺子又孵化了针对健身人群的子品牌“良品飞扬”；一年之后，针对白领群体的“良品茶歇”也在武汉试点……

根据公司发布的2021年第三季度业绩报告显示，2021年以来，“小食仙”新开发上市20款新品，新品销售占比达33%，打造了小兔山楂棒(0添加蔗糖)、牛初乳高钙棒、吸吸布丁等多款千万级大单品。

良品铺子相关负责人向AI蓝媒汇介绍到：“之所以能顺利与天猫超品日展开合作，主要有三个重要原因：一是差异化定位下运营下持续抓住年轻人群体的能力；二是稳健增长的业绩势头；三是疫情影响之下，快速恢复的能力。”

高品质塑造基本盘

敲黑板，稳健的增长，疫后恢复能力。

众所周知，良品铺子是一家武汉企业，在2020年初首轮疫情中总部及门店受到了极大的打击；但与此同时鲜有人知的一点是，良品铺子又是疫情之后行业头部品牌中唯一一家持续增长的企业。

财报显示，截至2021年第三季度，良品铺子前九个月实现营业收入65.69亿元，同比增长18.78%；实现归母净利润3.15亿，同比增长19.57%。第三季度内，良品铺子实现营业收入21.48亿元，同比增长11.89%；实现归母净利润1.23亿元，同比增长20.01%。

稳健增长的成绩，整体跑过了行业大盘，领先行业。

究其原因，除了营销破圈、洞悉需求的手段加持，最核心的依旧源自模式优势。

在零食赛道整体趋向同质化竞争的前提下，良品铺子选择了一条全渠道均衡布局、高效协同供应链体系、全品类多元化创新的战略道路。

2019年，良品铺子线下、线上收入占比分别为51.42%、48.58%；2020年，这两项占比分别为49.32%、50.68%；截至2021年前九个月，这两项占比分别为48.77%和51.23%。

全渠道布局下，线下线上占比平衡，这有利于良品铺子实现多渠道协同效应，并具备较强的市场环境适应能力。

没有短板，才能弯道超车。

官方资料显示，截至2021年底，线下门店2972家，除传统华中区域，进一步向华中、华东、西南区域拓展。

电商方面天猫旗舰店自9月以来实现同比正增长，获取平台免费流量分发能力极大提升，三季度整体购买用户数环比Q2季度上涨超40%，同比上涨16.4%，销售走势进一步向好。京东、抖音等平台的销售额也始终位列行业第一。

一时的增长尚有时运之故，而持续的增长，就只可能是综合实力的体现。

回顾去年8月杨银芬的内部讲话，他谈到良品铺子的下一个十年，势必要回归到企业运行的底层逻辑，同时再次强调了良品铺子的品牌定位：

“高品质要刻入到良品的基因。”

没有用户不喜欢高品质的产品。投我以木桃，报之以琼瑶。当品牌能够做到知行合一地服务消费者，后者自然也会给予企业正向的市场反馈。


休闲零食第二轮历史红利终结，三只松鼠良品铺子们迎来周期审判

摄影：界面新闻 范剑磊

文|锦缎研究院 古月

我们往往能够在行业更迭的脉络中，寻找企业发展壮大中蕴含的历史必然性和企业自身的充分性。

作为我国休闲食品行业的主要构成品类——坚果炒货，其品类代表从最初的籽坚果（即花生、瓜子、蚕豆等）已演变为如今的籽坚果为主、树坚果为辅（主要包括杏仁、碧根果、腰果、核桃、夏威夷果、榛子等）的市场结构，相继涌现出了洽洽食品、良品铺子、三只松鼠等上市公司。

通过复盘可知，它们的崛起，与两轮时代红利息息相关:

第一轮：坚果炒货行业的商业形态，从上世纪80/90年代的家庭小作坊模式发展至2000年左右的区域性工厂模式后，随着包装在散装市场中的渗透率提升，突破区域性限制的全国品牌开始崛起；

第二轮：随着（包装:散装）的趋稳、居民健康膳食水平的提升、以及叠加电商模式的渗透，2010s年代的坚果炒货行业则变为平台“贴牌”和互联网应用相结合的新零售模式，从而实现了对全国性品牌的超越。

如今，第二轮跨越式发展的主要先决条件（网络渗透率见顶）已临近尾声，行业新品类的开发及爆款率开始明显下降，整个行业开始面临着史上最严酷的周期审判。

图：2020年国内休闲食品市场结构，来源：前瞻产业院

本文冀望通过对坚果类休闲零食行业的历史梳理，定位产业竞争当前时态，并对未来的发展走向有所思考。

01、一次跨越：洽洽的包装红利和产业一体化

上世纪八十年代是奠定我国改革开放基调的头十年，而一位炒瓜子的小作坊主和他的“傻子瓜子”品牌的做大则浓缩了这个时代的商业脉络。瓜子，作为当时国内重要的休闲炒货的代表，也被印记在了中国商品经济最初的篇章里。

进入九十年代，我国坚果炒货行业开始了从家庭作坊形态到工业化生产的转变，行业通过机械化、规模化水平的提升，开始涌现一批地方瓜子品牌。也就在这一时期，“傻子瓜子”受制于家庭作坊思维的限制，其品牌高光也基本在这一时期褪去。

【1】包装、品牌、供应链

洽洽瓜子面世于1999年，相比于当时瓜子市场“炒制、脏手”的特点，洽洽瓜子则以“煮制、不脏手”为卖点，并且煮制的瓜子还特别入味，当年便取得了3000万元的销量，也以此站稳市场一角。

但此时的瓜子市场仍是散称模式，在大多数80/90后的记忆中，散装瓜子、花生是家庭年货必备。不过2000年以后，我们的年货发生了变化，以旺旺推出的零食大礼包为代表，坚果炒货的包装化也一同拉开了序幕。

或许是嗅到了这一市场变化，一方面，2000年洽洽瓜子花400万元（超过当年利润）在央视做广告，另一方面，洽洽用环保、无毒无味、便于回收、利于批量的牛皮包装纸（即红袋）作为包装首选。这一“险棋”使其当年收入迅速达到1亿元，而次年的销售额更是达到了4亿元。也借此，洽洽通过包装化的渗透红利，令其在瓜子市场中一骑绝尘，至今没有对手能够撼动。

数据显示，2019年洽洽瓜子占据包装流通瓜子41%的市占份额，占据“包装+散装”市场的18%，是绝对的细分市场龙头。而2021年，洽洽的年营收已经来到了近60亿元，其中葵花子业务占据2/3。

图：休闲食品产业链图示，来源：中国产业研究院

除了赶上瓜子消费市场的变化红利，依靠规模优势洽洽也在反向将自身的供应链延伸至上游原材料端。

洽洽来自于安徽，但中国最主要的葵花籽产地则是内蒙古，洽洽早已在内蒙建立“金种子”种业公司以保障优质葵花籽品种和生产原料的供应；此外，洽洽还在包括新疆、甘肃等地打造了向日葵种植基地，包括内蒙古在内整体超过100多万亩种植基地；在海外扩展方面，也已在俄罗斯打造了1.5万亩的葵花种植基地，考虑到俄罗斯得天独厚的地理、物理条件，未来很可能会进一步扩充海外规模。

而在生产端，洽洽在全球有9个生产基地，包括国内8大生产基地（合肥、阜阳、长沙、重庆、廊坊、包头、甘南、哈尔滨），以及面向东南亚市场的泰国工厂；下游渠道端，洽洽主要以线下经销渠道为主，全国经销商大概1000家左右，覆盖终端40-50万家。

【2】高毛利的印钞机

由上述内容可知，洽洽在瓜子领域是绝对龙头，基本盘很稳固。但瓜子毕竟是相对成熟的品类，且本身有消费频次不高、单价较低、门槛也不高的特点，瓜子市场的增速自2008年起已经明显放缓，而在2014-2019的年复合增长仅为1.7%。

不过，看似没有太多想象空间的瓜子品类对于洽洽这样的龙头而言，实际上充当着一个不折不扣的现金流机器的角色。洽洽瓜子业务毛利率常年稳定在至少40%以上（甚至50%）的水平，相较而言，坚果业务的毛利率大多在25%左右。

像洽洽这样在坚果炒货行业里，将一个品类做到行业最大，并通过规模优势把控这一品类产业上中下游，也就是将该商品的市场定价权拽在自己手上。

类似于巴菲特投的喜诗糖果（See’s Candies）公司，虽然糖果年均增长缓慢，但因单价的提升使其净利润暴增，巴菲特对这一投资也讲到，“喜诗糖果比其账面价值要值钱很多，它是一个品牌企业，它的产品能够以高于生产成本的价格销售，并且在未来也会继续拥有这种定价权。”

这可以看作是休闲零食的一种经营哲学，在高毛利品类里稳定赚钱，不用为推陈出新焦虑，不用每年维持和购置设备，业绩确定性非常强。

02、二次跨越：三只松鼠和良品铺子的电商红利

【1】搭乘互联网快车实现赶超

2010年左右国内休闲零食市场来到又一转折点，传统零售公司的增长逐渐放慢，取代它的则是新崛起的互联网零食品牌，其中又以三只松鼠和良品铺子为代表的。通过“互联网+”的新零售模式绕开了传统经商的重运营体系，成功赢得了市场份额。

图：2011-2017休闲食品电商渠道占比，来源：前瞻产业研究院

图：2007-2018坚果炒货市场产值及增速，来源：前瞻产业研究院

从电商模式市场份额占比变化情况来看，2011-2017年我国电商模式市场份额则由不足1%上升至8%，市场份额增长迅速。除此之外，互联网原居民的年龄普遍在35岁以下，他们对休闲零食的品质、营养均衡等要求较高，且消费能力很强，所以树坚果成为这一时期增长点。

三只松鼠成立于2012年，是国内首批定位纯互联网食品品牌的公司。在产业链上，三只松鼠定位于行业下游，树立品牌打通渠道和营销，利用B2C平台进行线上销售，同时花重金来做品牌推广。这一模式在2012年便取得了很好的效果，双十一当天，其销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为坚果行业第一，日销售额近800万。

如今，三只松鼠在淘宝系和京东商城上共拥有超亿的线上会员人数（位列电商零食类目第一），并开启了线下门店的渠道构建，其商品品类也又最初的树坚果拓展至果脯、饼干等其他休闲食品类别，年营收接近百亿。

以“把全世界零食办到家门口”口号起家的良品铺子成立于2006年，从线下门店起家，同样定位于品牌商的角色。但其真正进入发展快车道也是搭上了树坚果和新零售的快车，而他与三只松鼠最大的区别就在于，一是良品铺子一直是线上线下同步走的渠道策略（基本是对半开），二是良品铺子从2019年开始走高端化路线，而三只松鼠则是平价量多。 目前其SKU大概1500多个，涵盖整个休闲食品行业，2021年营收为93亿元，规模也逼近百亿营收。

【2】品类扩张犹有尽时

事实上，三只松鼠和良品铺子都属于相对轻的经营模式，自身重心在下游渠道和市场营销的建设上，最大的特点就是锁定渠道，通过品类扩展以及存货高周转率实现市场规模的快速扩张。

相比于洽洽大单品、深耕供应链的模式，三只松鼠和良品铺子相对容易通过“互联网快进快销”的方式实现对传统龙头公司的超越，这就是第二种经营哲学。但是，这种经营哲学也容易受限于天时地利的变化，具备很大的不确定性。

在不断地扩张新品类的过程中，公司需要在品控和控营销两手抓。事实上，由于对原材料和生产环节的弱把控能力，三只松鼠食品问题频发；而极力为适应不同品类消费者的喜好变化，频繁地品类营销广告已成为常态，但爆品率却很低，长此以往也难以建立用户品牌心智。

除此之外，互联网渗透率见顶使电商渠道的增长面临停滞，此时又需要加大资源投入线下渠道，但相比于线上渠道的“快”，传统经销渠道是需要时间沉淀打磨的，注定短时间内难以承载增长的预期。

03、内卷：行业特性决定的糟糕局面

进入2020年中期，当时国内局势已经得到有效控制，全国基本实现复产复工，人们居家隔离时间大幅减少，休闲零食行业走到了销量爆发的尾声。

时至今日，第一种经营哲学的洽洽从70元的价格下降至目前的60元附近，但第二种经营哲学的三只松鼠和良平铺子却从90元附近一同跌至20元区间，市场已经给上述两种经营模式定价了。

图：洽洽食品K线图，来源：choice

图：三只松鼠K线图，来源：choice

图：良品铺子K线图，来源：choice

【1】表面：疫情和风投减持的双杀

直接原因可能在于，疫情反复最终拖累了整体居民端的收入水平，休闲零食作为生存非必要商品受冲击影响会很大，这左右了市场预期；以及随着股价见顶后，大股东变开始相继减持。

其中，三只松鼠早在在2020年7月左右遭到IDG和今日资本的相继减持，按当时股价计算，各自套现金额超过25亿元；良品铺子则在2021年2月（解禁第二天）开始被高瓴资本减持，截至2022年4月，高瓴资本从最初持股11.67%已降至7.51%，现位列第三大股东。

事实上，三只松鼠在2017年结束了上线持续5年的高速增长后，就陷入了增收不增利的经营困境中，而近几年则陷入负增长；而良品铺子虽然营收也出现过下滑，但未出现负增长，但其净利润的萎缩也是不增的事实。相比之下，洽洽近几年通过涉足树坚果业务在营收和利润上都取得了稳增长的表现。

【2】内里：低毛利率的竞争归宿

引起营收下滑的原因有很多，比如良品铺子在同步扩展线上线下渠道，而三只松鼠正在推进“互联网去中心化”以及聚焦坚果品类带来的转型阵痛等等。

图：2010-2020休闲食品市场情况，来源：艾媒数据中心

但归根结蒂，休闲食品行业过去几年的年复合增速只有6%，公司要想维持往年的超额增速必然带来整个行业的内卷，而一旦行业开始打价格战，公司之间比拼的就是供应链的纵深程度。

一个基本的常识，离原材料越近的行业（浅加工）门槛越低，产品的附加值也就越低；反观芯片，从沙子到芯片要经历一系列高技术含量的环节，产品附加值很高。所以，良品铺子的高端化可能永远都无法实现。

从2021年的效益端看，三只松鼠和良品铺子的毛利率分别为29%和27%，净利率则为4%和3%；而洽洽的整体毛利率为32%，净利润达到16%，其中大单品瓜子业务的毛利率被近年来树坚果业务所稀释（坚果毛利率一般在25%左右，净利润3%-5%）。

要知道，洽洽的经营模式涉及产业链上中下游，包括了葵花园的种植成本、加工厂及设备的摊销成本，长期经营成本还能被稀释；而三只松鼠和良品铺子则是直接采购成品再贴牌，难以控制成本端的变化，而线上引流的打法也注定了三只松鼠和良品铺子的营销成本（占总营收20%上下）难以压减，未来随着流量红利渐褪，流量价格还将继续上涨。 另外，随着微信小程序、短视频直播带货、社区团购等诸多新零售渠道介入电商领域，本就没有太高门槛限制的食品快消行业，其准入门康变得更低，也刺激着越来越多的中小品牌涌入赛道之中。

图：近几年每日坚果市场情况，来源：网络

以树坚品类“每日坚果”为例，刚推出来时价格200-300一箱，现在基本下降至100出头，品牌之间的竞争愈发激烈，未来随着“每日坚果”渗透率的提高，这一品类的毛利率大概率还将进一步下降。这也意味着三只松鼠和良品铺子稍有不慎，3%的净利润都可能面临不保。

04 出路：卷到最后一无所有？

客观看，国内还没有一家像喜诗糖果这样的食品快消上市公司，我们的资本市场最信奉的两个字就是“增长”，如果一家公司面临增长停滞，那么最多也就给个7-8倍PE（如中国石化）。

所以，国内最像喜诗糖果的洽洽也从高毛利的瓜子领域切到低毛利的坚果领域，休闲食品这个行业的宿命就是卷到最后。这个过程中，一般会演绎出两条路径。

第一条路径：就如同杰克韦尔奇的商业战略，把公司置身于更大的空间并重获定义，彻底打响无限战争。以休闲食品公司为例，往小里说是多种品类的渗透，往大里说还可以向食品饮料行业扩张，比如去做无糖饮料，门槛相对也不高，也可能实现一次跨越。

但这一路径并不好走，洽洽的发展本身就是这一路径的正面和反面。1990年初，洽洽的母公司华泰集团最先从事的是“棒棒冰”，并且获得了市场成功。但产品门槛低、同质化竞争愈发激烈，洽洽创始人通过多方考察最终才选定瓜子业务为公司未来的重要发展方向，而这一决策的成果就是今天的洽洽食品公司。

而在2008年，瓜子市场增速放缓之际，洽洽为了摆脱对单一瓜子业务的依赖，开启了多元化策略，陆续推出了“怪U味”、“喀吱脆”、“啵皮冻”等产品，试图进军薯片、果冻及调味品等其他细分品类，但都收效甚微。

第二条路径：在大的细分市场里做并购，从而提高集中度减少价格竞争。可口可乐就是这样一个例子，从最初的大单品可口可乐出发，通过并购可口可乐已涉足碳酸饮料、瓶装水、果汁、即饮茶、咖啡、功能性饮料等全品类软饮。

图：可口可乐主要产品上市时间轴，来源：网络

在这一路径中，洽洽、良品铺子、三只松鼠都具备可操作性。对于洽洽来说，自身能够造血，如果去并购且运营得当的话，模式是比较良性的。对于良品铺子和三只松鼠来说，与VC配合驾轻就熟，在资本运作方面可能更加得心应手。 如果说休闲零食行业的1.0阶段是包装升级和品牌塑造的时代，2.0阶段是电商红利的时代，3.0阶段可能就是无限战争与并购的内卷时代，是卷到最后一无所知，还是卷到最后应有应有？

*本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。