新消费2022：头部品牌焦虑，明星创业者涌动 品牌资产经营案例大赛获奖名单出炉，提供科学增长指引

新消费2022：头部品牌焦虑，明星创业者涌动 品牌资产经营案例大赛获奖名单出炉，提供科学增长指引， 

新消费2022：头部品牌焦虑，明星创业者涌动

作者丨顾砚

关于新消费，一直有两种声音：一种说新消费已经在资本市场遇冷；另一种则认为新消费依然是掘金的好领域。

冰火两重天，2021年，新消费领域资本和泡沫同时涌动。

一方面是头部品牌在过去一年的日子也不好过，比如海底捞、茶颜悦色等，为节约成本，他们不得不关店止损，去年，海底捞关店300家，茶颜悦色也关闭了87家门店。

与此同时，新消费领域投资频次也开始下降，一些“明星项目”降温。完美日记、奈雪的茶、泡泡玛特在二级市场的表现不及预期。投资人李丰曾公开表示，消费行业的一些泡沫被戳破和修正，导致行业变冷，投资热度下降。

另一方面依然是疯狂涌动的资本。过去一年，资本捧出过蜜雪冰城、陈香贵、马记永、墨茉点心局等，头部项目估值高企，投资人和创始人权利对调。

2022年，新消费领域又会诞生哪些故事？

2021新消费盘点

1、新消费开始降温？

“新消费领域正在降温，品牌正在退潮”，对于2021的新消费总结，一直有种声音——冷却、降温。

但单从投融资数据看，2021年，仍然是新消费领域备受瞩目一年。据易观不完全统计，2021年全年新消费领域共发生726例融资事件，同期全行业融资事件数量共8045例，新消费投融资占比达9.02%，为近年占比最高。

根据IT桔子数据，2021年仅上半年新消费领域的投融资事件超过300起，融资金额接近400亿元，已经超过2020年全年规模。

“过去两三年，资本的注入像一个兴奋剂一样让这个行业过熟了，偏离了其正常的商业规则。我认为，现在这个降温是正常的回调，并不是掉到谷底。” 完美日记联合创始人吕建华表示。

Manner在短短半年里走完四轮融资，估值达到了28亿美元；三顿半拿到了亿元融资，估值在45亿元人民币；2020年6月才诞生的墨茉点心局，在一年内跑完了五轮融资。

800亿元的热钱正在新消费领域涌动。

2、融资集中在早期阶段

从融资轮次看，2021年新消费领域投融资多集中在早期阶段。天使轮融资和A轮融资占比达70%，B轮融资、战略轮融资分别占比11%、9%，C、D轮融资较少。

这说明，新消费领域的新公司仍在持续出现。“2021年新消费领域仍处在上半场的红利期，所以新公司持续涌入。”易观分析师李应涛向鞭牛士表示。

可以预见，以新茶饮、拉面、潮玩、健身等为代表的新消费场景也将不断涌现。

3、头部赛道开始形成

去年1月，奈雪的茶以20亿美元估值完成了1亿美元的C轮融资，并于6月30日正式登陆港交所。2015年成立的奈雪的茶，领先喜茶、蜜雪冰城，成为“全球茶饮第一股”。“国货美妆第一股”完美日记、“盲盒第一股”泡泡玛特，同时，燕窝第一股燕之屋也在准备冲击资本市场。

在茶饮、美妆、潮玩等多个细分赛道的“第一股”已经出现，这些头部品牌在规模和市场占有率方面已经遥遥领先。这意味着相对固化的结构开始出现，新的品牌破局难度大。

除此之外，一些赛道的头部品牌也正在固化。2021年上半年金额过亿的融资事件中，超60%集中在B轮及以后。越来越多投资方，更愿意把钱投给那些已然在市场上站稳脚跟的消费品牌。

“投资人也会更偏向一些确定性强的项目，加码已经跑出来的头部项目。”某新消费分析师告诉鞭牛士。

新消费的遇到问题

1、过度营销何时休？

“产品加营销就能使一个新消费品牌迅速崛起。”李应涛表示。

营销似乎成了新消费品牌的标配，但过度依赖营销获得高销量的模式，也成了这些品牌的束缚。

完美日记财报显示，其2021前两季度的营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元，分别占当季总营收的72.1%、63.8%。但其高昂的营销费用并未带来预期盈利，相反，完美日记持续亏损，仅2021上半年就亏损7.1亿元，4年累计亏损34亿元。

完美日记并非个例，曾有媒体报道称，国货美妆花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元；元气森林在过去三年里，营销费用接近30亿元；燕之屋三年半花费6.82亿元用于打广告。

不论是花西子还是完美日记，成立至今短短四年时间内，成为国内炙手可热的彩妆品牌，背后离不开营销的功劳。但是随着新消费品牌打响的营销战，大笔的广告费用并未迎来预期增长，消费者也逐渐审美疲劳。

2、头部品牌受到挑战

2021年上半年，新消费赛道火爆，资本扎堆、热钱涌动，但市场的火热也在不断催升项目估值。

“2016年前后，早期消费类项目的估值差不多在1000万-3000万之间，但近两年类似团队的项目估值已经是亿元起。”青山资本副总裁艾笑曾表示。

但即便如此，一些热门项目仍备受追捧。

2021年1月，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资，投资机构包括美团龙珠、高瓴创投、CPE源峰等，该轮融资之后，蜜雪冰城的估值达到200亿元。精品咖啡赛道的Manner，在去年2月、5月和6月分别完成3轮融资，投后估值高达100亿元。

与此同时，一些头部消费品牌在二级市场的表现却不尽人意。

2020年完美日记顶着“国货美妆第一股”的光环赴美上市，其母公司逸仙电商在去年2月创出了25.47美元的历史高价，但此后股价开始持续下滑，截止1月19日美股收盘，逸仙电商的股价仅为1.57美元，较最高点已经跌去了94%，市值也较最高点缩水了151亿美元，折合人民币超900亿。

奈雪的茶自去年6月上市以来，下跌65%，市值缩水220.46亿港元。

3、疯狂扩张之下的管理问题

许多品牌在受到资本的追捧和市场的热情反馈之后，往往通过不断的扩张持续扩大其影响力。但快速扩张下，管理却没能跟上。

在2021年，元气森林完成了两笔共计约 7 亿美元的融资，密集地孵化和投资了做运动饮料的外星人、卖白酒的观云等等，规划了国际业务，还收购了老字号力波啤酒，其公司员工快速增长到了 7000 人。

但在疯狂扩张之下，其管理模式并未及时配套。去年4月的“0糖事件”就为其快速膨胀的发展敲响了警钟，主打健康饮料的元气森林，模糊“0蔗糖”与“0糖”的区别。在其发布的道歉声明中，也只是表示“没有说清楚”。

该次事件主要反映了两个问题：一、元气森林没有配备专业的营养师团队；二、道歉声明引发了更多抵制的声音，公关团队不给力。

去年末，网红奶茶品牌茶颜悦色，创始人和员工在工作群发生言语冲突，也被质疑是在快速扩张之下，管理者的思维没能及时转变造成的。

2022，新消费的新故事

1、明星创业者增多

2022年，像陆正耀一样的明星创业者会增加。

目前，国家鼓励实体经济。实体经济中很大占比的就是消费。另外一方面，互联网大厂出走潮盛起，很多大厂的员工开始走出大厂，自己创业，而新消费是可以和互联网思维结合的重要赛道。

“像我之前接触一个做咖啡的客户，NOWWA咖啡，21年刚开始创立，创始团队的四五个人全部来自于饿了么。”李应涛表示，2022明星创业者的趋势会延续。

2、从轻资产到重资产

新消费品牌正在从轻资产到重资产转变。

2021年7月，蜜雪冰城斥资50亿在成都建厂，据了解，这是其第二家自有工厂。

元气森林也在加速推进自建工厂，完善供应链。截至目前，元气森林已经推进五座工厂，分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰。

去年8月开始，新消费里的一些明星企业开始了新一轮的投资潮，以扩大其产业生态圈布局，形成生态闭环。

以喜茶、泡泡玛特、茶颜悦色、元气森林、蜜雪冰城、完美日记为代表的品牌频频成立CVC并积极出手。除此之外，时萃、隅田川、三顿半、永璞等网红速溶咖啡品牌也开始了线下门店的探索。

3、转型：从营销到产品

2022年，新消费赛道将回归理性，开始从上半场到下半场的转变。

“上半场拼的是营销，下半场拼的就是产品。”上述新消费分析师告诉鞭牛士，“之后在营销基础之上，还要强化产品研发设计，再强化供应链。”

但由于很多品牌是营销驱动的模式，这种转型就显得异常困难。

所以，新消费里的小家电行业，将继续获得一部分投资人的青睐，“这个行业是技术驱动的，它有一定的护城河”。

发布于：江苏


品牌资产经营案例大赛获奖名单出炉，提供科学增长指引

品牌营销进入了前所未有的不确定时代，营销成本持续走高，品牌资产经营的重要性也越发得到重视。凯度中国2021年研究证实，在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。凭借“可量化、可沉淀、可优化”的特性，品牌资产能有效助力品牌科学增长。

在巨量云图，关于品牌资产经营的玩法也日益丰富。为打造标杆效应，巨量引擎营销科学联合中国销售业务平台，发起「品牌资产经营案例大赛」，为广大品牌和服务商提供学习和借鉴。

经过长达一个多月的征集和线上、线下多轮评审，本次案例大赛顺利收官，并于近日公布获奖 服务商及案例名单。迈睿中国×赫莲娜、头条易×A.O.史密斯、舜风传播×LVK、点燃科技×拇指白小T、辰月科技×飞利浦、容么么×安德玛、派瑞威行×万国觉醒等19个案例、18家服务商脱颖而出，斩获不同奖项。

#01

多重维度精选案例

树立全景品牌资产经营标杆

聚焦“品牌资产提升”“方法论及数据分析深度”“产品功能使用深度”“案例创新度”“营销效果&生意增长”等核心维度，本次案例大赛评选出2名全景品牌资产经营大奖、2名最佳达人经营奖、2名最佳内容经营奖、4名最佳人群经营奖、2名最佳数据洞察奖，3名电商/商品经营奖和4个优秀案例奖。其中，「迈睿中国×赫莲娜」「头条易×A.O.史密斯」斩获全景品牌资产经营大奖。

在「迈睿中国×赫莲娜」的案例中，迈睿中国通过巨量云图洞察发现，品牌关系资产结构“亚健康”，需要优化人群来源结构，扩充5A总量，特别是蓄水A3兴趣人群；同时，通过对比发现实际购买人群与品牌投放人群画像存在偏差，需要后续精准投放。

为了精准触达这些兴趣人群和潜在购买人群，迈睿中国对其的内容偏好进行深入洞察与分析，并通过巨量云图标签工厂自定义标签功能，为赫莲娜定制了一整套面霜品类的专属标签体系，据此找到核心人群；并且基于搭建的专属标签体系，联动巨量云图内容和达人模块，进行核心人群的达人和内容偏好洞察，优选达人并匹配内容素材，最终从人群×达人×内容三位一体优化广告投放，最终影响潜在人群的品牌兴趣与消费决策。

最终，赫莲娜品牌资产中的5A总量大幅提升超过同行业96.52%的品牌，其中A3增长率高达200%+；核心人群在A3中的渗透率增长超过10倍，品牌5A资产结构得到有效优化，沉淀了一整套品牌专属的人群、内容、达人标签体系，实现了品牌资产的整体提升，并为后续品牌持续增长提供了更多动力。

而在「头条易×A.O.史密斯」的案例中，品牌亟需在618前集中蓄水种草，在大促节点实现爆发。头条易首先以行业格局、品牌资产维度结合品牌力指标，对A.O.史密斯进行诊断，发现关系资产中5A人群结构不够健康，A3人群较少。由于大家电的消费决策周期较长，要想更好地引爆大促，就需要在抖音提前促进A3人群种草，提升品牌形象。

针对不同人群，头条易匹配了不同的货品策略，在杀菌卖点、产品形状、客单价等方面进行区分描述；同时针对不同时间阶段和营销目的，匹配不同的达人类型和内容呈现，如测评/生活/家居类达人加强种草，剧情/搞笑/生活类达人增强曝光。

最终，A.O.史密斯的中产人群渗透率提升近70%，NPS提升130%， 内容营销触点NPS提升150%；内容与达人的联动，让品牌5A资产结构得到优化，A2、A3、A5均有较高增长，其中主动A3增长63%，这也为品牌后续增长打下了坚实的基础。

#02

5类服务商深入8大行业

为更多行业探索长周期经营方法论

“「品牌资产经营案例大赛」的举办初衷，是希望更多品牌、服务商能与我们一起，基于巨量云图和营销科学方法论，在实践中探索出品牌长周期、确定性增长的有效路径，加速品牌资产经营。与此同时，我们也以涌现的优秀案例树立标杆效应，为更多品牌和服务商提供借鉴和参考的同时，鼓励大家持续创新，沉淀更多的品牌资产经营方法论。”巨量引擎营销科学负责人卢忠浩表示。

相比以往的营销科学服务商案例大赛，本次大赛中，服务商类型更加多元，涵盖了达人、内容、人群、数据、商品等不同优势方向的服务商；服务案例的行业相比之前也更加丰富，从美妆洗护到服饰家电，从母婴食品到汽车游戏，各行各业的品牌都在通过服务商探索适合自己的资产经营方法。

例如，在内容领域，新数通过“大-小”内容组合深入影响用户心智，帮助飞科新品实现突围；在人群领域，上海点正建立了媒体归因的全栈测算方案，帮助欧莱雅美发提升电商引流；在数据领域，容么么利用巨量云图人群洞察+数据工厂，帮助安德玛挖掘高价值拓新场景，并通过投放实现验证；在电商领域，鹿扑网络帮助兰芝重塑货品矩阵，通过人货匹配，大幅提升直播间人群流转 。

“在本次大赛评选中，我们不仅看到了生态伙伴的参与热情，也遴选出了一批优秀案例。我们很高兴看到，越来越多行业的品牌成功通过巨量云图，实现营销提效和品牌资产高效经营，比如游戏行业、耐消品行业等，之后我们也将持续探索更多的行业可能性，”营销科学服务生态负责人李家轩说道，“此外，从获奖的服务商结构来看，不仅有成熟的认证服务商斩获丰收，还有较多新入驻的服务商崭露头角，迎头赶上。未来我们将持续引进不同类型的专业服务商，不断完善服务生态的能力模型，并加大对服务商的培育和扶持力度。年初，我们与抖音电商合作的SPARK专项引进了一批优质的DP服务商，通过转型培育，不少DP服务商都在本次大赛中取得了不错的成绩。”

这些全新的变化，也预示着巨量云图对于更多行业、更多品牌的增长意义。巨量引擎营销科学也希望通过这一契机，帮助服务商锻炼和提升服务能力，深度运用巨量云图等平台产品工具，为客户实现品牌资产的长周期经营，并从实践中总结经验，寻找更适合各自领域的创新玩法。

一直以来，巨量引擎营销科学团队都在“双管齐下”地推动服务商进步：一方面为服务商提供详尽指导，另一方面严格甄选出最佳实践案例。通过甄选案例，平台树立了不同领域的优秀标杆，让更多新入驻的服务商快速了解巨量云图相关产品工具的“正确打开方式”，让更多客户实现品牌资产的持续增长。

未来，巨量引擎营销科学希望携手服务商，围绕不同行业的人群、内容、商品，不断探索精细化运营和方法论创新，建设更多可持续的案例，推动品牌、服务商、平台的多方共赢和商业共生。

结语

之后，我们将对本次大赛获奖案例进行精讲拆解，并结合此次大赛结果，从多个维度评选出第四批认证服务商；同时，2022年度金牌认证服务商选拔也已开启报名，更多内容，请持续关注公众号～

发布于：北京